老字号、国字头纷争创新,何所图?

“美酒+咖啡”,贵州茅台“出手”了。

图/贵州茅台官微

如何更好地拓展年轻消费群体、培育年轻消费市场,激活消费潜能,这是摆在传统产业面前的一道必答题。

“年轻人的第一杯茅台”,只需要19元。当贵州茅台和瑞幸咖啡联名推出“酱香拿铁”,毫无意外地立刻登上了微博热搜榜的首位。9月,贵州茅台的联名“大秀”一场接一场,年轻人们刚刚为“酱香拿铁”而沸腾,“茅台酒心巧克力”又来了,再次将话题热度推高。

作为一种品牌营销手段,跨界近年来风头颇劲。不仅老字号们将跨界联名视为打破产品同质化困境的“杀手锏”,连“国字头”企业也先后跨界,在茶饮、咖啡赛道展开布局。跨界,是不同行业的主体进行融合,意味着打破常规,破旧立新。

老字号与“国字头”不约而同地剑指“跨界”,正表明了一种态度——渴望焕新,抓住年轻人的心。

“第一杯”,瞄准年轻人

9月4日,瑞幸和贵州茅台联名推出的“酱香拿铁”新品上线了。这一天,黎莉的微信朋友圈被“美酒加咖啡,一杯又一杯”刷屏。

“真的太火了!”黎莉没忍住好奇心,也下了一单。对于平时不常喝酒的黎莉而言,这款“每一杯都含有53度贵州茅台酒”的咖啡,其味道有些一言难尽,“酒味还是挺冲的,但甜度太高了。喝过之后,有些下头,又有些上头,是怎么回事?”

就在黎莉还纠结于要不要买第二杯“酱香拿铁”的时候,贵州茅台发布了新消息——“不藏了,我和德芙官宣了。”9月16日,贵州茅台与德芙共同宣布,两者携手合作的“茅小凌”酒心巧克力正式推出,每粒酒心巧克力添加2%的53度贵州茅台酒。“53”是贵州茅台品牌的关键数字,源自其经典产品——酒精浓度为53度的酱香型白酒。最具代表性的53度飞天茅台酒,因稀缺性高,更成为收藏佳品。

作为“国酒”品牌,贵州茅台的一言一行向来备受关注。在近年白酒行业普遍因疫情冲击导致消费疲软的背景下,贵州茅台虽然继续坚挺,交出了不错的营收成绩单,但难免也焦虑起来。产能存在缺口,渠道急需变革,价格不稳……种种隐忧,令贵州茅台寻求“破圈”的路径。

以其烈性白酒核心业务为基础实现多样化发展,贵州茅台近年想要走出一条“万物皆可茅台”之路的决心十分强烈。

去年,贵州茅台迈出了向年轻消费群体靠近的第一步。2022年5月19日,贵州茅台与蒙牛联名推出3种口味的全乳脂冰淇淋,定价在60元/支左右 ,虽然价格偏高,但买单者众。2023年5月,在茅台冰淇淋推出一周年之际,其累计销量已近1000万杯,如今已更新有11种口味、3种产品形态。2023年7月29日,贵州茅台又联合中街1946推出5款“小巧支”新品,价格降至30元/支以下,在8月16日至8月31日新品尝鲜活动期间,单笔订单买满20支“小巧支”还送茅台冰淇淋周边手拎包。这实在让广大年轻“吃货”们难以抵御“美味+美物”的诱惑。

“面对新的消费趋势,作为传统品牌,贵州茅台要永远年轻,增强企业的生命力,必然要拥抱年轻人,拥抱‘Z世代’。”在“茅小凌”酒心巧克力新品发布仪式上,茅台集团董事长丁雄军说道。

“茅小凌”酒心巧克力上架即售罄。

从冰淇淋到酱香拿铁,再到酒心巧克力,贵州茅台正在以开放包容的姿态“穿新鞋、走新路”。目前,贵州茅台围绕“+茅台”已经完成了“喝、吃、品、饮、带”的产品矩阵生态布局,即喝茅台酒、吃茅台宴、品茅台冰淇淋、饮酱香拿铁、带酒心巧克力。

从市场反馈来看,“酱香拿铁”销售持续火热,单品首日销量突破542万杯,首日销售额突破1亿元,带动了贵州茅台和瑞幸咖啡股价上涨。贵州茅台与德芙联名推出的“茅小凌”酒心巧克力则在天猫、i茅台、茅台冰淇淋店等线上线下平台上架即售罄,在京东、拼多多以及闲鱼等平台的非官方店铺里,其价格被炒至涨幅70%-150%不等,甚至使得贵州茅台发布声明,加急生产,抵制加价销售行为。

据透露,虽然,“+茅台”系列目前已经告一段落,但贵州茅台的“+茅台”战略,可谓初见成效。顺应年轻化、个性化、时尚化消费新趋势,成为了众多白酒品牌的选择。事实上,想要力图打破 “刻板印象”形象的酒企,也不单单是贵州茅台一家。

早在2017年,李渡酒业便推出酒糟雪糕。2019年,泸州老窖与钟薛高推出“断片雪糕”,今年则牵手奈雪的茶推出联名开醺礼盒,联名小游戏也同步上线。2022年,洋河股份推出“蓝海寻宝”海之蓝文创盲盒雪糕和“遇见珍宝”双沟圣坊文创盲盒雪糕。2023年,五粮液推出“五粮液文创雪糕”,并首次与中国国际服务贸易交易会(以下简称服贸会)合作,联名打造文创产品。今年9月,水井坊与哈根达斯合作推出冰淇淋月饼礼盒。黄酒品牌也不甘示弱,2022年,古越龙山提出年轻化战略,携手现象级舞蹈史诗剧《只此青绿》,推出联名产品“只此青玉”,还借助钟薛高、百雀羚等国货拓展了产品新品类。

水井坊和哈根达斯联袂推出中秋礼盒

国家统计局数据显示,截至2022年9月,我国“Z世代”群体的人数约为2.6亿,约占全国总人口19%,他们正在接棒成为当下消费市场中的主力军。面向未来,赋能产业,传统产业加速品牌年轻化进程的原因无他——需知,在新消费时代,抓住了“Z世代”,就等于获取了流量密码。

“国字头”频频玩跨界

如何更好地拓展年轻消费群体、培育年轻消费市场,激活消费潜能,这是摆在传统产业面前的一道必答题。对年轻人示好,连“国字头”企业也在这么做。

中国邮政集团有限公司(以下简称中国邮政)近年被网友戏称为“沉迷于跨界无法自拔”,“花式跨界”“会整活儿”渐成中国邮政年轻化转型的标签。

“邮氧的茶”推出的奶茶种类繁多。

从传统产业链来看,中国邮政的业务主线囊括三部分:邮政业务、金融业务与寄递业务。不知不觉间,想起中国邮政,已经不再只为了一张邮票、一封书信、一件包裹了。2010年,中国邮政上线了联合Tom集团打造的电商平台“邮乐网”,服务遍及全国。2016年,中国邮政在四川成都“熊猫邮局”旗舰店开设首家饮品店。2019年,中国邮政正式开设首家药店“中邮大药房”,位置在宁夏回族自治区银川市解放街。2021年7月,由成都市邮政分公司打造的蓉邮生活超市开业,标志着全国第一家“邮政网点+商超+社区团购+邮乐小店”的“店中店”新零售平台落地。

跨界“上瘾”的中国邮政,紧接着又开起奶茶店和咖啡店。2021年,在福州一家中邮大药房旁,名为“邮氧的茶”的奶茶店悄然出现。该奶茶店为中国邮政福建公司入股的中邮恒泰药业开办的业务。中国邮政卖起了奶茶,这一消息随后迅速在社交平台发酵,不少网友“闻声而动”前去“打卡”。“就想知道包邮到家不?”有网友调侃道。

2022年,中国邮政在厦门推出首家直营咖啡店“邮局咖啡”,开业时间选得恰到好处——情人节。“喝一杯咖啡,写一封信给爱的人。”在邮局咖啡的官网首页上,这行字分外明显。邮局咖啡将厦门当地原有的国贸邮政支局做了一番改造,半开放的店面充满着浓郁的邮政元素—绿与黄为主题色,复古的邮递员自行车,绿色的邮筒,再搭配上一份餐食或者一杯热气腾腾的咖啡。

在厦门国贸邮政支局的邮局咖啡出现之前,其实多个城市的邮局都已增加了“邮局+咖啡”“邮局+文创”等新业态,比如:上海武康大楼邮政所与老字号乔家栅联合,变身“武康大楼主题邮局”;武汉“樱花邮局”坐落于武汉大学校内,基于“文创引领+共享寄递+异业联盟”转型思路改造而成;“熊猫邮局”已成为成都文创代表品牌,打开了“熊猫经济”的广阔市场;今年8月2日,蜜雪冰城宣布与中国邮政联名推出全国首家绿色门店邮政,就在西安市雁塔区小寨邮局旁……至此,邮局不再是单纯的邮政服务活动场所,更变成了一个可以社交、可以品尝优质咖啡和体验邮政文化的全新消费场景。

邮局咖啡叠加了咖啡饮品和邮政文化创意服务。

在跨界联名上,中国邮政也早已是熟手——其曾牵手明谦咖啡推出3款联名挂耳咖啡,主打“咖啡小白58秒轻松冲”;曾与榴芒一刻共同献礼毕业季,推出限量版毕业礼包;曾与野球帝奉上联名款篮球,推出量身定制服务;还曾携手潮流新锐品牌怪诞星球参与中国国际时装周发布联名系列……

在种种跨界尝试中,中国邮政激发出自身IP的新活力与新价值。2022年5月10日,在“中国品牌日”之际,中国邮政发布全新品牌定位体系,建立了“美好生活连接者”全新品牌定位,提出传递“不负信任,与美好相连”的品牌新理念及“连接美好,无处不在”的新品牌口号。

当轻食、咖啡、新式茶饮、文创等新兴行业被年轻人带出圈,成为消费新风潮,其赛道变得越来越拥挤便也不足为奇。

2022年3月29日,由中国铁路北京局集团有限公司、北京京铁列车服务有限公司与中国铁道博物馆强强联合,引入人铁文化创意产业发展(北京)有限公司,共同打造的首家铁路文创主题餐厅——“京铁列服•斯缤格”在中国铁道博物馆正阳门馆正式揭牌营业,商品包括健康轻食、咖啡、奶茶、果昔等。

在熙熙攘攘的北京前门大街上,这家餐厅显得有些低调,却又并不平凡。“扳道茶”是店中的主角。“扳道茶”源于铁路术语“扳道岔”,寓意着准时准点的精确态度,“铁”味儿十足。而今,人工扳道岔在铁路上已经被电子系统取代,在这里你却可以亲自体验一把。

喝扳道茶,致敬坚守在岗位的每一位中国铁路人。图/中国铁路

中石油、中石化也不落人后地开起了咖啡店。2018年,昆仑好客咖啡项目成立,中石油开始在旗下的昆仑好客便利店铺设现磨咖啡。2019年9月,中石化易捷在苏州推出“易捷咖啡”品牌,这一项目的合作方正是连咖啡。2020年12月23日,中石化易捷与连咖啡成立合资公司,继续推动易捷咖啡规模化进军加油站消费渠道。2021年,中石油旗下好客咖啡做现磨咖啡的门店超过120家,有零售咖啡的门店超过8000家,咖啡产品销售总额超过了1亿元。

做跨界这件事,“国字头”们无疑是认真的。实际上,做跨界营销活动仅是品牌年轻化的一种手段表现,更深层次的品牌年轻化是企业能够应时而变、顺势而为,时刻保持创新的活力,由此才能够把握当下、抓住未来。

向着“品牌年轻化”进击

在《圈层效应》一书中,马斯•科洛波洛斯写道:“面对群体的强势崛起,只有理解消费主力的商业逻辑,懂得如何‘讨好’这一代年轻人,未来的商业才能成功。”

“得年轻人得天下”,这几乎已成为众品牌的共识。而品牌年轻化绝不是对年轻消费群体的盲目迎合,也不仅停留在营销层面,它是一项系统工程,需要渗透至品牌理念、视觉体系、产品、服务、传播交流以及知识产权保护等各个环节中去。

近年来,老字号在品牌年轻化上做得颇有声有色,其焕新、触网、跨界,谱写了品牌发展的新篇章。

在2023年服贸会首钢园区,北京老字号创新发展体验区实现了“三个首次”:首次在服贸会上以专题展的形式展示北京老字号形象;首次以企业集团形式展示老字号品牌组合矩阵,一轻控股旗下的北冰洋、义利、红星、双合盛、五星等7个品牌集体亮相,北京华天饮食集团公司(以下简称华天集团)旗下同和居、同春园、马凯餐厅、庆丰包子铺、护国寺小吃、峨嵋酒家等25个品牌亮相;首次引入市场化机制办展,政府引导、市场主导,激发老字号市场活力。

中华老字号企业加速品牌年轻化步伐。

“你喝的是汽水,我喝的是北冰洋”,作为地地道道的北京文化符号之一,北冰洋如今已不再囿于讲“过去的故事”,“当下的故事”更精彩。自2011年品牌回归后,北冰洋一直苦思如何让品牌实现与年轻人“握手”。2020年,在品牌85周年新品发布会上,北冰洋一口气推出了13款产品,包括5款纪念版新包装新品,杞橙、天生桂杞、敲核、打麦4款热饮,还有萄气儿、熊劲儿、莓招儿3款新口味果汁汽水以及健康低糖汽水,走出以“养生健康”为主线的产品差异化路径。

只有产品创新还不够。2021年8月,北平制冰厂也回归了,首店开在北京市海淀区花园北路,试水体验店模式。北平制冰厂创建于1936年,是北京市第一家人工制冰企业,花园北路就是当时的原址。如今,北冰洋携新产品以全新品牌形象重回消费者视野中,一举成为新“网红”。2023年7月11日,北平制冰厂老字号创新店正式于北京王府井步行街上开门迎客,复古、个性化的装潢设计,“爆款”新品饮料与新潮有趣的文创产品引来不少消费者驻足。

北平制冰厂老字号创新店位于北京王府井步行街。

跨界联名,涉足直播带货,打造E园EPARK(花园路社区),举办快闪活动……“淡化情怀标签”的北冰洋正为融入到国货崛起的大浪潮中做着更多努力。“以不断创新迎接新的挑战,这是企业经营永恒的话题之一。”一轻食品集团党委副书记、总经理陈军说道。

华天集团也在不断适应着市场变化,积极推进体制机制、产品研发、管理运营、品牌形象等方面的创新升级。近年来,华天集团旗下庆丰包子铺完成混合所有制改革和员工持股试点,推出“惠丰门丁肉饼”“丁宫保”等新生代副品牌,“华天二友居肉饼”“同兴成新便利”等老字号品牌也重新释放出活力。

2017年开始,华天集团积极完善传承人培养模式,建立100万元的老字号技艺集体传承基金,还建立了传承人工作室。其中,庆丰包子铺组建了管理学院和包子技艺文化研究中心,建设完成采用VR技术的庆丰包子文化展馆。此外,华天集团还积极拥抱数字化和智能化,推进餐饮食品化、渠道多元化,跨界发展便利店新业态。在2023年服贸会展区,老字号同和居首次发布“破壳蛋黄”“板栗鹅肝”等创新“分子料理”,而华天集团智慧食安系统、大数据营销系统等数字化智能化运营平台也首次向公众开放。

以多元化、年轻化、现代化的品牌新形象,重塑自身竞争优势,这是传统产业中“老国货”品牌在新时代发展机遇下的必然之举。然而,仅仅是简单的追逐热点、跨界联名、请偶像明星代言等营销手段,并不能使品牌深度完成转型升级,甚至逐利“流量经济”下过度营销也存在危害,会快速损耗品牌价值。

营销专家乔瑞•范•登•伯格在其新作《品牌年轻化》中,提出了抓住年轻用户的5个逻辑,即为消费者提供品牌的酷感、真实性、独特性、认同感、幸福感。品牌年轻化,应是在秉持品牌核心价值不变的前提下,由内而外地不断创新和突破,为消费者提供新产品、新服务和新的使用场景。让“老国货”品牌成为“时代之光”,既要“用力吆喝”,更要“苦练内功”。

(文章来源:《创意世界》2023年11月号;原标题:老品牌变身,做“后浪”)

编校:苑宝平,审读:郭丽、管文明