奈雪搭上“周杰伦”

作者:任龙园 贾浩宇

编辑:吴辰光

新茶饮的联名营销大战再次升级。

继喜茶和FENDI、茶百道和米哈游后,奈雪的茶(以下简称“奈雪”)也搭上了“周杰伦”。9月14日,在《范特西》专辑发行22周年之际,奈雪携手薄盒APP推出“范特西音乐宇宙”联名奶茶及主题周边,联名奶茶共有两款,分别是“金色山脉蛋糕珍珠奶茶”和“金色山脉蛋糕奶茶”,主题周边包括印有《范特西》CD杯垫、奶茶杯、手提袋等。

需要说明的是,此次奈雪并不是直接搭上周杰伦,只是获得《范特西》的部分授权。

据悉,《范特西》是周杰伦在2001年9月14日发布的第二张个人专辑。2022年年初,周杰伦背后的公司杰威尔音乐与中国数字潮玩收藏平台薄盒及国际拍卖行合作,拍卖周杰伦从未公开的经典歌曲Demo音乐数字藏品,薄盒成为周杰伦经典歌曲数字藏品唯一官方授权认可的销售渠道。

此次杰威尔音乐联合薄盒APP联手打造的“范特西音乐宇宙”,意在让更多人获取更多数字资产及线下实体商品。目前,薄盒APP已合作的伙伴除了奈雪,还有微博、天猫、快手、爱奇艺、优酷、大麦、滴滴、高德地图、怪兽充电、Soul App等多家平台。

虽然只是沾了周杰伦的边,但奈雪已实现历史性的突破。

9月15日,奈雪发布首日战况,其中,金色山脉蛋糕珍珠奶茶销量突破146万杯,联名保温杯10万+,一举刷新了奈雪新品首日销售记录。

或许在尝到甜头后,未来会有更多的奢侈品牌、顶流明星成为被奈雪乃至整个新茶饮品牌追逐的对象。但随着赛道搞联名营销愈发常态化,当现象级案例过后,消费者产生疲劳,联名营销的效果还能持续多久也是个未知数。

门店营业仅4分钟就被抢空

9月14-15日,坤舆商业观察在奈雪部分门店发现,“范特西音乐宇宙”联名奶茶及主题周边在14日中午前就已售完。在15日10:00,奈雪小程序更是“瘫痪”了5分钟左右。

在北京首创奥莱PRO店,该店一位员工告诉坤舆商业观察,9月15日10:00开始营业仅过了4分钟,两款联名奶茶及周边产品就被一抢而空,奶茶材料在当日下午会有进货,但周边产品不确定进货时间。

在北京合生麒麟社PRO店,9月15日9:00营业后不到4分钟,就有200杯的订单。该店一位员工向坤舆商业观察透露,上午她曾接到一个75杯的订单,全是联名产品。而在10:40左右,该店就只有联名奶茶,已没有联名杯子和包装袋了,下一批货什么时候到还是未知。

北京房山熙悦天街PRO店在9月15日10:00开业时,已有多名消费者在排队等候,但该店员工称,联名奶茶及周边产品在9月14日下午就已售罄,到现在也没上货,具体上货时间不清楚。

值得注意的是,此次奈雪联名《范特西》与5月17日喜茶联名FENDI有太多的相似点,喜茶与FENDI联名推出的产品包括“FENDI喜悦黄”奶茶、FENDI英文Logo杯垫、徽章以及手提袋,买两杯联名奶茶可以获得一个杯垫或者一个徽章。奈雪买两杯联名奶茶(套餐),则赠送两个联名杯垫。同样在销售首日,不论是FENDI喜悦黄还是范特西红色均在多个社交平台刷屏。

不同的是,奈雪与《范特西》联名款奶茶“金色山脉蛋糕奶茶”加入了“周周9.9元喝奈雪鲜奶茶”系列活动中,一上来就开打价格战,这或许是奈雪这款联名产品上线首日146万杯的销量几乎追上喜茶联名产品上线3日销量的原因,有数据显示,“FENDI喜悦黄”上线3日销量达150万杯。

在喜茶FENDI联名产品上线的第10天,微博话题#喜茶FENDI联名#阅读量达4079万,讨论量超9000。截至9月15日,微博话题#范特西奶茶#阅读量达655.3万,讨论量820。如按同等天数估算,喜茶热度稍微领先奈雪。

奈雪相关人士曾向坤舆商业观察坦承,公司内部承认喜茶搞联名的能力,作为最直接的竞争对手,自己在这方面也不能被落下。

对于联名的好处,中国食品产业分析师朱丹蓬表示,新茶饮品牌热衷联名表明了行业同质化比较严重,竞争比较激烈。通过联名可以更好地贴合年轻消费者的兴趣点,由于联名涉及到产品和配方的创新,也使得品牌创新升级。

盘古智库高级研究员江瀚认为,联名的成功秘诀并不仅仅是找到好IP,要想让联名成为爆点,需要考虑到多个因素。未来新茶饮的联名门槛可能会逐渐提高,因为市场竞争越来越激烈,品牌方需要不断提高产品质量和服务水平,以吸引更多的消费者。同时,奢侈品牌、顶流明星等可能会成为新茶饮品牌追逐的焦点,但这也需要品牌方能够合理运用这些资源,创造出有吸引力的产品。

新茶饮搞联名早已成常态

实际上,新茶饮品牌搞联名已不是新鲜事。

从去年下半年至今,奈雪已推出多款联名产品并尝到甜头。2022年9月23日,奈雪与《苍兰诀》联名,以“苍兰榴念”为主题推出联名新品“霸气东方石榴”,开售8分钟销量上万杯;2023年2月13日,奈雪联名经典IP“小王子”,推出“霸气小王子玫瑰草莓”系列饮品,上市一周售出超100万杯;2023年3月24日,奈雪联名新上映电影《铃芽之旅》推出“霸气生酪”系列饮品,上线3天售出超60万杯;2023年6月1日,奈雪推出“海绵宝宝”IP新产品“生椰凤梨”,上线首日预估共卖出70万杯,有门店实时排队订单超过200单。

喜茶更是联名上瘾,在2017年就与美妆品牌美宝莲完成第一次联名,据不完全统计,喜茶至今已完成超过百次联名,既包括热门影视IP《甄嬛传》、《梦华录》,游戏IP《原神》等,也包括微信、WPS等互联网产品。

在喜茶和奈雪的带领下,其他新茶饮品牌也纷纷加入。7月9日,茶百道和米哈游旗下乙女游戏《未定事件簿》联名。同日,蜜雪冰城与网易游戏《蛋仔派对》联名。

在产业时评人张书乐看来,新茶饮搞联名早已成常态,不过靠联名出爆款是一门玄学,关键在于和差异性较大、用户层不同的品牌联手跑圈。

艾媒咨询CEO张毅也指出,新茶饮搞联名不是新鲜事,企业考量的重点在于能否找到合适的对象,一旦对口效果是很明显的。随着消费的升级,年轻群体对跨界创新、文化文艺等诉求越来越高,从这点看,联名的趋势还要延续一段时间。

至于联名所带来的是冲动消费还是理性消费,张毅认为,不同年龄段的消费观是不同的,可能70后、80后会认为有冲动性,但00后也许认为是理性的。不能用历史的眼光去看现在的消费行为。

朱丹蓬指出,新茶饮在2023年已处于一个相当内卷的节点,整个行业同质化非常严重,企业通过联名打造差异化竞争力,会取得一定的效果。但联名的背后更多的是企业综合实力的体现,不能把联名作为一锤子买卖。要想可持续发展,一定要有体系去支撑,包括创意团队、资源配置、组织架构等。

“至于联名的周边产品,其实是提升品牌张力、服务体系升级以及维持客户粘性的一个很重要的抓手。未来会有越来越多的企业在周边产品的概念上发力,与主力产品相得益彰,这其实也匹配了新生代消费人群对品牌的核心诉求。”朱丹蓬说道。

至少新茶饮品牌在尝到甜头后,未来越来越多的奢侈品牌、顶流明星等会成为被追逐的对象。

对此,江瀚告诉坤舆商业观察,联名营销的现象级表现可能会持续一段时间,但能否成为发展常态尚不确定。这种现象级表现可能是由于新茶饮市场竞争激烈,品牌方试图通过联名营销来突出重围。然而,如果联名营销成为常态,可能会使得消费者对这种营销方式产生疲劳感,效果可能会逐渐减弱。