极氪“退订门”背后的二三事

梦与梦的交接
阅读

极氪“退订门”背后的二三事

文 | 典杨公主

3月9日下午,极氪官方发布公告,对旗下车型极氪001的销售情况进行说明和调整。

从官方的发文来看,主要给了几点“提示”:

一、2023年6月后排产的2022款极氪001的交付时间将延长至半年以上,这一条里面提到了两个信息:

一是行业惯例,新车型上市后,对应款的老车型的物料供应和生产将逐步缩减,交付时间会受到影响。

这里说的是交付时间,而不是生命周期和售后服务周期。

一般说来,物料供应和产能支持,从车厂的营销角度看,肯定会向新车型倾斜,以保证新车型的交付,那就只能牺牲掉对应款的老车型的相关资源。

二是交付周期,这个时间一般是客户通过销售渠道选中车型、下大定、汇总到车厂生产,等待交付。

在正常时期,这个周期一般为两个月左右。但是选择的是对应款的老车型,则可能会出现交付延期的状况,至于延期多久,并没有确切的时间节点,一般也不会超过三个月。超过半年及以上,则存在更多的可能性了。

二、对于希望保留2022款车型订单的用户,极氪将继续安排车辆的生产和交付。

这一条给了已经下定2022款极氪001的用户一个官方的回应,如果用户坚持选择2022款极氪001车型,那极氪方面也将继续安排订单汇总、生产制造到最终交付,但是交付时间不确定也已经告知给用户,看愿不愿意继续等待。

三、对于愿意将2022款极氪001订单转单到2023款的用户,极氪将继续开放订单切换通道,方便用户将2022款极氪001的订单切换到2023款。

四、对于不愿意等待2022款极氪001、又不愿意将订单切换到2023款极氪001的用户,极氪将在2023年3月13日开启退订通道,退订得满足下面条件:

1、已支付定金

2、已锁定订单

3、极氪已确认订单

4、退订时间截止到2023年5月31日

在庞大的吉利集团内部,作为新品牌出现的极氪,为什么在车型持续热销的情况下,做出这样的决策呢?在几乎所有合资品牌、自主品牌都掀起史无前例的促销大战的背景下,极氪选择让客户转单或者退单呢?

谁是极氪?

讲个冷知识,到2023款极氪001,极氪用的车标,还是之前领克的车标,不管是最新发布的领克01亚运版,还是早些时候发布的2023款极氪001,这两个独立运营的品牌系列的车标,是同一个。

可能能直观看出来的差距就是,极氪的线条突出、车标内没有色卡装饰物;而领克线条与线条内色卡填充物保持水平。

但去掉品牌名称,单看车标,估计没有人会觉得这是两个不同系列的品牌车型产品。

但是在吉利的官网上,极氪品牌的运营公司比领克品牌的运营公司,在级别上还要高一个级别:领克是隶属于吉利汽车集团,极氪隶属于极氪智能科技,吉利汽车集团与极氪智能科技同属于吉利控股集团乘用车业务板块。

这不禁让人疑问:极氪是谁?

一个级别较高的品牌用了低一级别的品牌标识,这本身就值得探讨,但其实从吉利内部来看,这一切又显得是顺理成章。

时间退回到2020年9月23日,在当年的北京车展(9月27日开幕)前夕,吉利旗下领克品牌推出代号为DC1E的首款纯电概念车型——领克ZERO Concept,这台当时完成度极高的概念车,在那时几乎定义了所有吉利在纯电新能源车上面的所有方向:

基于耗资180亿研发的全新SEA浩瀚架构打造,强调智能化、自动化,全新三电管理系统,支持全生命周期FOTA等。

作为过去几年吉利倾斜极大资源打造的领克品牌,其品牌车型的设计一直有着固有的特点,分体式大灯、贯穿式前格栅、双腰线设计、溜背式车尾等,在静态展示上,领克ZERO Concept给人的印象就是:

“这是一台很‘领克’的车型。”

但是,用户等来的不是挂“领克车标”的领克ZERO,而是挂“领克车标”的极氪001。

2021年3月,吉利成立全新高端电动汽车公司极氪智能科技,由吉利汽车和吉利控股集团共同投资,其中吉利汽车持股51%,吉利控股集团持股49%,新公司计划现金注资20亿元人民币,李书福出任极氪董事长,安聪慧出任极氪CEO。

极氪首款新车型,便是上一年在北京车展亮相的领克ZERO,在当年的财报媒体沟通会上,吉利表示:

“极氪不是‘PPT’造车,卖的不是期货,而是现货。”

同时,极氪CEO安聪慧表示:

“极氪品牌的发布并不是临时起意,而是5年前就已经开始筹划。”

如果以SEA浩瀚架构的开发时间来看,这个实现从A级车到E级车的全尺寸覆盖,满足轿车、SUV、MPV、跑车、皮卡等模块化生产需求的架构,也就顺理成章的成为智能电动汽车解决方案。

2022年4月19日的上海车展上,极氪以独立展台参展,并正式开启新车预订,承诺于当年9月开始交付。

领克的新车发布,则从领克ZERO变成了领克09,时间则已经推迟到2021年6月。

从此领克与极氪“离婚不离身”。

即便诸如公司独立运营、管理层完全不同,甚至在共享供应链的情况下,极氪也没有使用领克的张家口生产基地,而是在宁波杭州湾吉利研究院旁边,新建了极氪的生产基地——包括在上海设立新的办公室,组建相关的供应链管理团队,成立采购等职能部门。

极氪的成立,是吉利内部相互妥协的一个结果。

整车的立项、研发是一个非常长期的过程,从立项预研开始,基本上都是以三五年来计算。领克品牌立项研发的领克ZERO,本质上整个项目成果应该是属于领克的,最终在集团的战略上,领克品牌将领克ZERO的项目,移交到极氪手里,给了极氪一个“完整品”。

这也是后来极氪能够快速成立,短时间内能够正常交付的重要保证之一。

极氪在吉利强大的供应链支持及内部资源倾斜下,确确实实的得到了十足的“支持”。

接近吉利的行业人士表示,吉利在2021年的时候,其实集团内部对新能源、尤其是纯电新能源的进度是非常不满意的。

李书福的“蓝色吉利计划”的第一个五年期,其实就在2021年,当时整个集团的新能源是非常杂乱无章的,除了吉利新能源,还有几何、枫叶等五六个新能源品牌,但是没有拿出一款像样的产品出来。

吉利新能源本身的车型大多是油车改款而来,“几何”这个定位于年轻人的品牌,其车型也是在星越、星瑞等几个油车的基础上改款而来,“枫叶”则是定位于网约车出行的,收购力帆后还挂上了“力帆枫叶”的标识,而其他包括雷达新能源、领克品牌,则更多的是在发展混合动力的车型。

因此,领克ZERO可以说是吉利内部第一款,基于SEA架构的纯电动车的集大成者,如果由领克品牌来运营,其实不见得效果会好,毕竟领克的品牌基因,更多的是油车、混合动力新能源车型。

那就独立吧。

极氪之“难”

2021年10月23日,极氪开始交付用户,并在当月完成约200台的交付量,这个数据虽然看起来不好,但对于一个新品牌来说,能够在开启正式预定,4—5个月完成交付,在当时看来已经非常不错了。

之后,极氪的销售一直不错,完成了2021年的产能爬坡后,到2022年2月10日,极氪完成10000台交付,成为所有新能源汽车品牌中,品牌成立时间最短、完成万台交付时间最短的一家。

在2022年4月1日的极氪官方通稿中,有这么一句话:

“随着3月底新一批核心零部件陆续到货,预计4月份生产和交付情况将会得到明显提升。”

毫无疑问,这批零部件,除了与威巴克合作的空悬零部件,还包括近三年多来,深深影响到整个汽车产业链的半导体行业,尤其是芯片。

极氪001最开始采用的中控CPU是高通骁龙820A,是由三星代工、是2015年发布的骁龙820的车规版。

2022年2月,受德州极寒天气的影响,三星在德州的S2 厂从2月16号开始停工,3月初开始试运行,3月30日恢复8成产能,但是在4月20日又开始陆续更换受损设备,一直持续到当年6月,才恢复正常产能。

三星的S2主要的 14 / 11 纳米制程工艺产能,以代工高通的AP芯片(Application Program)为主,骁龙820A正是基于14纳米制程工艺。

虽然行业没有报道该芯片是否是来自于S2厂,但坊间还是倾向于来自三星德州S2厂,加上从晶圆投片到成品芯片出货大约会滞后2-5个月,芯片的叠加交付周期就更长了。

这个问题,极氪的处理办法是采用骁龙8155来进行升级替代,对外解释是极氪001采用骁龙820A系统卡顿、影响体验,但实际上小鹏P7、理想ONE搭载的也是这颗芯片,却鲜有这方面的问题反馈。

财经无忌分析认为,极氪将中控平台免费从骁龙820A升级为销量骁龙8155,实际上是无奈之举。

首先骁龙820A与骁龙8155是完全不同的两个产品序列,开发周期和开发难度完全不再一个量级之上。

其次骁龙8155的成本远超销量820A,根据财通证券发布的报告《数字芯片皇冠,汽车SOC芯片迎接大时代》显示,高通820A的价格约为60美元(折合人民币约为420元);高端高通骁龙8155的价格约为250美元(折合人民币约为1750元),国内交付的话,接近2000元一颗。

第三,中控平台作为主机控制中心,整体的开发周期、验证周期远远超过一年,加上实验室测试、整车认证,投入的研发资源、实验资源完全不是一个量级。

做这些,肯定不只是简单的“免费升级”,即便是用到下一代产品上,也是真正的“体验升级”、“功能升级”。

当然也不能只看大型的CPU,还有一些小的节点控制单元,也一样受到影响。

极氪的内饰件的氛围灯,采用的是来自比利时的一家半导体公司的进口芯片,由于氛围灯应用的特殊性,该芯片采用了高集成度的方式,将多种控制单元、驱动单元封装到一起,以达到外围电路设计的简单化和电路板的微小型化。

几乎全球所有的车厂都用到这一类似的芯片。

所以,涨价了。

如果仅仅是涨价的话,还好,价高者得,问题是给钱也买不到了。这颗芯片支持价格在0.4美元左右,高位时期涨到了12美元以上,这颗芯片,极氪001上用量接近超过30片。

极氪也在全力自救,设在上海的办公室,工作人员长期前往这些芯片公司位于上海的办公室、代理商及分销商处,协商芯片的供应,但是收效甚微。芯片的全线缺货,是影响交付、体验和产能的重要原因之一。

在整车的生产制造中,缺少一个零件、一颗芯片、一颗其他的电子元器件,这台车也无法完成最终的组装与测试,也就无法完成下线和交付。

所以即便是通过集团之力来协调资源,仍旧没有解决从接受正式订单开始的正常交付时间。极氪001的交付时间,一直维持在4个月的超长周期阶段上。

吉利倾斜资源保证极氪001的交付,意味着集团内其他品牌会受到影响,比如同年9月发布的领克09,按照领克强大的运营能力,领克09的新车销量,不会是现在这个状态,或者不至于这么难看。

可以猜测的是,极氪001的研发与领克09虽然采用了吉利不同的架构,但是在很多通用结构件上还是一致的,毕竟是出于同一个设计团队之手,因此当极氪以破纪录的数据出现的时候,是领克09的难产。

何况,在极氪短短的独立运营时间内,CEO安聪慧曾在2021年7月12日发文致歉,致歉的内容除了配置更改、价格变动、订单暂停等问题之外,最重要的一点便聚焦到具体的交付时间,最终仍旧推迟了一个多月才完成首批用户的车辆交付。

不难看出,叠加国内各大车企的降价、补贴,库存车辆将处于“清仓状态”的模式下运行一段时间,社会面用户对于在途订单交付时间的容忍度,将会收到极为严重的影响,他们将更加在意自己的订单状态,也会引发更多关于订单状态的投诉、维权。

公告也透露着极氪的难言之隐,试想但凡有其他的解决方案、投诉的处理办法,作为一家车厂、作为一家以盈利为目的的现代化公司,不会放着订单不去处理,不会放着业务不去完成。

在每一个公司的同事都有各种KPI指标的背景下,主动选择让愿意坚持的用户等等、愿意转单的客户转单、不愿意的用户在一定时间内退订。这在极氪内部、甚至集团内部,肯定是各方妥协、权衡的最优解决问题的办法了。

如果,这仅仅是开始的话,可能更大的变数,还是来自于吉利集团内部。

极氪“风雨”

古代帝王之家讲道“立家”、“传家”的时候,讲究的是要“正”。

极氪的自立门户与传家之物,其实并不“正”,与领克的藕断丝连,导致其品牌建立仍旧存在一些隐患。

2022年全年,吉利完成了143万辆的整车销售,其中纯电动车销量26万辆,几何完成了其中月15万台的销售,极氪完成了超过7万辆的销售。

极氪7万辆的销售,在外界看来,是建立在领克在2021年基础上跌去18%、整体销量堪堪超过18万的基础上,也就是说,极氪一款车7万辆以上的销量,如果并入到领克的话,算得上是领克的正常水平,何况极氪仅销售的一个车型极氪001实际上是领克zero。

这就是另外一个话题了,那就是极氪的品牌价值和品牌战略在吉利集团内部,是怎么定位的?

按照设想,极氪应该是吉利在高端纯电动车领域,与特斯拉、蔚来、理想等竞争的品牌,是集团重点打造的纯电动车品牌。

但是,可能集团内部也没有想到的是,极氪最终抢下来的大部分市场,原本应该是属于领克的,要知道领克成立以来,也仅仅在2021年才有售价超过30万的车型,这本身也是领克一直试图冲击的市场。

春节前夕,坊间传闻李书福本人将回归管理层,且旗下各业务版块将进行大规模调整,传闻初始,吉利没有做正面回应。

随后,吉利研究院总院院长胡峥楠将离任,由现领克研究院院长康国旺接棒,兼任吉利研究总院院长。

此外,熟悉吉利事务的行业人士表示,其实在2022年销量出来后,吉利内部对2022年的销量是非常不满意,2021年吉利完成132万辆的销售,计划2022年完成165万辆,2022年数据出来后,实际完成率87%,并将2023年销量定为160万辆。

为达到这个目标,吉利内部整合了电子元器件的采购流程、PSD管理流程,组建了新的智能部门来保障元器件的供应,并尝试接受国产化芯片、接受国产化方案。

在谈到国产化的时候了解到,几乎每一家在对接的芯片原厂,吉利都要求做吉利方、渠道方和芯片原厂签署三方保供协议。

但是真正的影响,最大的还是来自于李书福的回归,与银河品牌的发布。

2月16日,吉利在亚运主场馆发布中高端新能源汽车品牌,正式定名为“吉利银河”。

发布会展示了两款新品牌的车型“银河之光”、“银河L7”,从发布会的规模、宣发及车型推广来看,吉利银河的地位,看起来将高出现有的一众新能源品牌。

半个月后,李书福在辞任董事长一年后,重新回到吉利,担任董事长一职。

相比于吉利研究院总院长的变动,李书福的回归被认为是这一轮管理层调整的重点,意味着吉利内部确实遇到了不少的阻力。

外界猜测,李书福的回归,更多的精力将放在新能源汽车及“蓝色吉利计划”上,而选择在这个时候回来,业绩承压、新能源汽车迟迟打不开局面是很重要的原因。

吉利在新能源汽车上采取的多品牌、多车系的方式,很难有爆款、经典款产出。与极氪对领克的承袭不同,银河的出身就是只针对新能源汽车。

就目前看来,回归吉利主品牌的几何系列,主要定位于15万元以下的中低端市场;独立运营的极氪品牌,则主要定位于30万以上的高端市场;根据吉利目前能直观看到的新能源产品规划中,银河系列在未来极有可能主攻15-30万元的主流新能源市场——也就是走量的主力。

回归主品牌的几何与全新发布的银河,能分走多少极氪的资源,我们不得而知。极氪自极氪001之后,只发布过一款极氪009的豪华MVP,至于极氪X与极氪M,目前也只是知道计划。

在只有一款走量车型在售的情况下,极氪001主动在2022款上做减法,以维持极氪的整体口碑,也不见得是一件坏事。

有意思的是,就在银河品牌发布三天前的2月13日,极氪对外宣布了7.5亿美元(折合人民币约为51亿元)的A轮融资。

联想到极氪去年12月份想美国证监会递交招股说明书,不排除极氪在短时期内会择机择地上市。从A轮融资的150亿美元的估值来看,极氪的估值已经超过造车新势力中的小鹏,这也和极氪提前完成预定的交付数量目标有关。

极氪这次的操作,对后续极氪的影响如何,我们只能拭目以待,在2023年1月、2月中国区汽车销售量雪崩的背景下,各大合资车系、自主品牌车系、造车新势力系都在为抢市场而努力,极氪选择“松绑”客户、选择打破“行业惯例”、选择允许客户自主选择自己订单的处理,确实是一个好的开始。

在风雨飘摇、完全竞争状态的汽车市场,极氪的未来怎么样,只能交给极氪了。

阅读
本文由用户上传,如有侵权请联系删除!

撰写回复
更多知识