瑞幸为何频繁与其他品牌联名合作,登上热搜榜首?

来源 I 无相财经(ID:wuxiangcj)

三款联名,三次热搜,瑞幸杀疯了。

15日,一组瑞幸和迪奥联名的物料图在网上被曝光,相关话题#瑞幸要和Dior联名了吗#很快冲上了微博热搜榜第一。

虽然瑞幸咖啡的官方还未发布确认消息,但似乎坊间对于瑞幸的联名款一直情有独钟。

比如9月和茅台的首次联名咖啡“酱香拿铁”,上市当天,销量就达到了咖啡“酱香拿铁”。

首日销售额突破1亿元,成为了营销界的神话。

10月9日,瑞幸咖啡联名经典动画《猫和老鼠》,一波童年回忆杀,直接让瑞幸当日登上团购带货榜第一名。

似乎每一次瑞幸的联名都能引爆热搜,引爆销量。

餐饮界搞联名已经不是第一次了,绝味鸭脖联名过甄嬛传,华莱士联名过西游记……可为何在效果上,都不及瑞幸这般有话题度?

品牌联名并不是瑞幸的首创。

上世纪30年代,时装品牌Elsa Schiaparelli与当时知名的超现实画家 Salvador Dalí合作,推出了一件“龙虾装”,在那个普遍黑白灰的年代,直接赚足了时尚界的眼球。

后来,品牌联名的现象在西方越发火热,不时就有一些爆品迭出。

不过,这些联名合作的方式,往往局限于时装界。

其形式主要有三种:

一种是品牌和名人合作,这是最常见的。

比如让知名明星代言,比如优衣库经常有和一些有名的设计师推出联名款的服饰,利用他们的的知名度打开市场,同时也能抬高售价,增加利润。

一种是品牌与品牌合作。

但这种情况比较少,因为大部分市场上的品牌都是在发展受限的时期,才会寻求联名突破,比如大白兔奶糖,为了唤醒消费者对品牌的记忆,不断寻求联名目标,已经和sk2、冠生园、nike等很多跨界品牌合作。

还有一种是和IP合作。

互联网时代,文化IP的价值越发明显,很多IP承载着大众的情感回忆,再加上自带故事性,会极大提升产品的话题度和曝光度。

比如肯德基就“神奇宝贝”、“迪士尼动画”多次合作,进一步拉进了自己和消费者的距离。

通常来看,联名可以实现不同市场领域品牌之间的借力打力。

一方面能赚取新流量或者流量互换,另一方面可以延续扩宽品牌的价值。

就拿瑞幸和茅台的合作来说。

一个是中式传统白酒,另外一个是西式咖啡品牌。

茅台和瑞幸互相打通自身消费者之间的联系方式,构建两个群体之间的跨界桥梁 ,对茅台来说,可以将百年品牌继续传承给新生代消费人群。

对于瑞幸,则是摘掉了大众对于它“平价星巴克”的刻板印象,提升品牌调性。

茅台作为白酒之王,瑞幸能与之联手,说是“咖啡之王”也不为过了。

当然,好的联名绝不是随便找个品牌、IP就行的。

如果没有创新的方式,让人脑洞大开的想法,“联名”这个动作可能还会起到反效果。

比如2021年茶百道就和泸州老窖合作推出“醉不上道”。

同样是茶饮和白酒的合作,但效果却差强人意,很快就从市场上下架。

究其原因,还是因为泸州老窖虽然够“老”,但因为品牌“神秘感”和曝光度在年轻人群体中散播程度不够,很难引起跨界消费者的分享欲。

此外,两个品牌都在新品的宣传力度上没下足力气,导致传播效果并不是很好。

消费者也是有审美疲劳的,品牌之间的联名,要考虑到双方合作的逻辑问题以及和公众接受程度。

如何打通市场的脉门,寻找到新的增长点,让消费者为情怀买单,并不是一件简单的事。

瑞幸在和茅台的联名中打出了“瑞幸,年轻人的第一杯茅台”、“一半清醒一半醉”、“美酒加咖啡”、“早C晚A一杯搞定”这样的广告语,瞬间引爆话题,这个“+1”的做法,就打造了不一样的媒体传播效果。

跨界联名在今天越来越多,但神来之笔还是屈指可数。

著名的创新理论学者爱德华德波诺提出过一个方法:在两个事物之间,抽取各自的特征元素进行置换移植,从而起到创新的效果。

而这种抽取,则需要考虑受众人性化的联想和审美接受程度。

2022年4月19日,杜蕾斯与喜茶宣布跨界牵手,导致了联名界最大的惨案——广电警告,杜蕾斯、喜茶双双道歉,并删除了相关微博。

翻车的主要原因,就是这两个品牌的调性及核心内涵不匹配,于是这场“自嗨”最终演变成了”自杀”。

而通过瑞幸和一系列竞品的营销效果来看,你会发现瑞幸所做的不仅仅是IP表面的合作,更包括产品价值的深入思考。

对于白酒,谁最有发言权?茅台自然当仁不让。

而当市场价3000元的白酒和9.9元的咖啡相结合,顿时就让50岁的大叔,知道了瑞幸;也让20岁出头的小青年,接触了茅台。

此时,商品的价值被抛到一边,人们开始追求消费本身所带来的身份认同和情绪价值。

品牌由此开始破圈。

瑞幸的破圈,是对联名战术的发挥,也是自身战略的需要。

如今的新茶饮市场,品牌下沉趋势越发明显。

从今年7月开始,奈雪的茶宣布推出9.9元月卡的活动,同是,Coco也发布了会员专属活动,每日指定饮品9.9元,并推出9.9元及12.9元单次卡,古茗也推出了 “9.9”的相应活动…...

QuestMobile数据显示,现制咖啡与现制茶饮人群,24岁及以下人群占比分别为48.7%、49.1%。

与之相对的,是茶饮群体更加下沉,三四线城市的店面成为茶饮品牌当下最火热的角逐赛场。

而瑞幸最开始的基调,正是“平价的星巴克”。9.9一杯的活动,最早还是瑞幸发扬光大的。

面对日益内卷的下沉市场,面对更下沉的“库迪咖啡”。

瑞幸不再选择低价竞争,而采用了疯狂联名的战术来破除内卷。

过去,联名对于餐饮行业,可能只是一种宣传工具,但瑞幸的成绩单,让我们惊讶到了联名后的“钞能力”。

2023年6月,瑞幸的连锁门店数量破万,目前是国内第一家超过万店的咖啡品牌。

最新财报显示,瑞幸咖啡第二季度总营收高达62.01亿元,同比增长88.0%;月均交易用户数为4307万,同比增长107.9%。

有趣的包装,新鲜的噱头,永远对消费者有极致的吸引力,甚至会成为产品一战成名的临门一脚。

而瑞幸在这方面,已经把自己玩成了一个老手。

联名哆啦A梦的纸袋&杯套、七夕的“孤寡包装”、 “猫和老鼠”的童年回忆,每一次都能戳中年轻人的心,也给了年轻人“朋友圈炫耀”的资本,形成了超强的“心智占领”。

在日益“内卷”的餐饮下沉市场,这或许就是带动品牌增长的发力点。