追求会员增长成“过去时”,长视频平台想从老会员身上多赚钱

9月15日,爱奇艺推出电视剧《云之羽》大结局“加更礼”,观众可用360会员积分兑换最后6集,直通大结局,同时解锁相关花絮片段。

这一形式与腾讯视频最早尝试的“大结局点映礼“相似,二者都可付费购买或用积分兑换,提前看结局。不同的是360积分相比其他平台相对容易获取,而由于获取积分的主要途径是续费会员,用积分兑换大结局也被爱奇艺视为回馈老会员的方式之一。

今年年初,爱奇艺开始实施基于会员等级体系和积分体系,在此基础上暑期首次推出《莲花楼》积分兑换大结局,8天内吸引600万会员用积分兑换。刚刚举办的《莲花楼》主题演唱会上,线下门票抽奖机会也对会员等级有要求,需要达到v7及以上。

《云之羽》剧照

相比过往追求拉新,如今视频平台会员策略的重心,似乎正在转移到老会员身上。今年二季度后的财报电话会上,爱奇艺高级副总裁段有桥表示,爱奇艺的会员业务在不同阶段有不同的侧重点和策略,初期和快速发展期的首要目标是会员数最大化,当会员规模发展到足够大时,目标就转变为实现长期会员收入规模最大化。

龚宇也强调,“未来我们将更关注整体会员收入,而不是单纯追求会员数量的增加。”这意味着更多收入增量将出自老会员,尤其是忠诚度高的年卡会员身上,而一味追求会员规模扩大带来增长,已成为过去时。

反映在财报上,会员收入是爱奇艺最大收入来源,二季度该项收入达49亿元,占总收入比重超6成。其中,每会员月平均收入(ARM)为14.82元,同比和环比均有提升。虽然会员增长乏力,但爱奇艺从每个会员那里赚到的钱还在变多。

会员增长曾一直是长视频行业会员策略的核心,会员规模是衡量一家视频平台前景的核心数据。这一逻辑下,视频平台持续投入大量的营销费用用于拉新,早在2019年长视频的会员增长已触达天花板,爱奇艺和腾讯视频的会员规模至今仍在1亿上下徘徊,小幅增减随爆款内容多寡变动。

事实上,包括爱奇艺在内,长视频平台最近不少动作都体现了会员策略的转变。最为突出的,是点映礼及其“变种”的泛用化。今年暑期档,仅腾讯视频一家,《长相思第一季》《灼灼风流》《鹊道门传奇》《玉骨遥》《三分野》等剧都请来了主创做直播点映,面向核心剧粉收费18元提前看结局。

其次,热播剧的衍生品越来越多。以《长相思第一季》为例,腾讯视频站内的“买周边”页面下,该剧的周边多达60余种,美妆、文创、生活用品等一应俱全,开发相当完备。爱奇艺站内搭建数十部热播剧综的周边页面,剧集切换便捷,宛如线上周边商城。

爱奇艺《莲花楼》周边商城页面

第三是视频平台近一年以来对直播的重视度亦在提升。除了腾讯视频运作成熟的点映礼直播外,爱奇艺刚刚举办的《莲花楼》主题演唱会采取线上线下同步,会员看直播需付费30元。

上个月,优酷还线上独播TFBOYS十周年演唱会,该场直播预约数超200万,同时在线观看人数破168万,总互动量超1亿,打破2023年线上演出纪录。按168万的在线人数和39元的基础套餐计算,单这场直播为优酷带来的收益突破6500万。

不论是点映礼,还是演唱会直播,这些越来越常态化的变现操作,面向的受众显然是核心的会员。

当然,不论会员策略如何转变,内容还是核心。会员规模虽然有天花板,爆款如《狂飙》还是将爱奇艺的会员拉向了新高。在没有《狂飙》的日子,服务好老会员,也是明智之举。