修炼“内功”,打磨精品,小熊电器争做实干型企业

╰︶安雅熙*
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修炼“内功”,打磨精品,小熊电器争做实干型企业

疫情带来的红利逐渐消失,小家电市场由快速增长转为常态化增长,市场对于小家电企业未来的营收和盈利能力仍有质询。

小家电这个赛道还值得被看好吗?

从头部企业的成绩来看,生产常态化之后,企业账面表现已然在好转,特别是发力线上渠道的企业,业绩回暖迹象明显。

拿创意小家电龙头——小熊电器的表现来说,从财报来看,2022全年,小熊电器实现总营收41.18亿元,同比增长14.18%;归母净利润3.86亿元,同比增长36.31%。截止2022年末,小熊电器总资产增长34.71%至48.73亿元。这是小熊电器自2019年上市以后,营收规模首次突破40亿大关。

随着头部企业的业绩回升,可以看出,小家电市场远未到天花板。不仅如此,小家电不像大家电,后者因为房地产等因素存在周期性问题。作为品质生活和悦己消费的代名词,随着生活水平逐渐提升,小家电市场将持续扩张,这一点已在欧美日韩等发达国家市场得到验证。对比发达国家,我国小家电的渗透率还远远不足。

可见,随着生产和消费逐渐恢复,随着消费者对生活品质的日益看重,小家电企业的业绩有望继续增长。

不过,虽然整体市场远未饱和,但随着行业发展,头部品牌愈加集中也是难免的事。而且,即便是头部品牌,在竞争激烈的小家电市场,要想获得更多行业红利,企业也不能指望“躺赢”。

无论是国内还是国外,小家电赛道竞争向来激烈,企业要如何做才能脱颖而出?在黑天鹅事件频发的高风险社会,企业又该如何应对挑战,实现长期稳定增长?这不仅是小家电企业面临的难题,也是很多新消费企业碰到的问题。

我们认为,无论是小家电还是新消费,抓住消费者喜好是亘古不变的议题,并由此衍生出企业的一整套打法。

做实干型企业,小家电也可以很“硬核”

一些人认为,小家电行业大小工厂林立,谁都能靠代工贴牌分一杯羹,也谈不上什么技术壁垒和护城河。

可细想一下,食品饮料所处的快消品行业,不少细分品类同样壁垒不高,但并不妨碍百年企业的诞生。可见,入行门槛不高,并不意味着谁都能在这个行业立足。更何况,为了打动年轻消费者的心,小家电市场牟足劲拼质量拼颜值,已然“卷”了起来。

入行不难,但要想脱颖而出并站稳脚跟,小家电企业要做的事情不少。还拿头部企业——小熊电器来举例,后者已然在摆脱小家电门槛低、品质差的刻板印象,开始向大家电企业看齐,试图通过构建数智制造壁垒,构筑护城河。

据小熊电器财报,目前其采用的是自主生产为主,外协生产和外协加工为辅的生产模式。市场热卖的厨房小家电和生活小家电,大部分为小熊电器工厂产线自主生产。

自建产线有无必要?我们认为,小家电的消费多为厨电和生活电器,消费偏好多元,市场变化也相对较快,年轻人今天迷上烘焙,明天爱上空气炸锅,后天想要咖啡机,喜好多变。

及时把握消费喜好的变化,成为企业抓住先机、抢占市场的重要条件。

对于小家电企业来说,有自己的工厂意味着可以灵活调整产线,提升效率。为此,小熊电器通过积极推进生产端的数字化转型,优化生产流程,快速响应市场需求。

在数字化时代,智能制造转型也是企业的必经之路。2022年5月,小熊电器智能小家电制造基地(二期)项目正式动工,计划打造为全球小家电智能制造示范基地。据悉,该项目总投资6亿元,占地面积85亩,总建筑面积约20万平方米。预计项目全部投产后可实现年产量1500万台,年产值可达15-20亿元。

正是通过数智化转型,使得小熊电器能够及时把握用户需求的变化,快速切换生产线,快速量产。

不仅是生产端,销售同样是重要环节。小熊电器无疑是最早一批将互联网思维用到家电销售的企业,早早启动电商销售渠道,抓住了小家电线上销售的红利。

援引奥维网数据,小家电线上销售额比重已经从2017年的45%,增长到2022年的77%,线上销售量比重从2017年的61%增长到2022年的91%。

小熊对于电商渠道的灵活策略,也契合了年轻人爱网购的消费习惯。

数智制造壁垒+多渠道销售,使得小熊能够从生产端到销售端快速响应市场变化,家电企业做到这一点很难,小家电企业想要做到这一点也同样不容易。

在中国信息通信研究院发布的《中国智慧企业发展报告》中,将采购和供应链端的数字化、网络化,作为生产链条中的企业的重要优势领域。在利润本不算丰厚的小家电领域,这些优势能够变成账面优势,一方面优化资本市场的表现,增加投资者信心,另一方面,也能将这些优势转化为产品优势。

除此以外,小熊还在推进企业数字化建设,加大数字化建设的合作深度和广度。今年小熊电器就与IBM就数字治理、流程管理等内容达成战略合作,以前沿战略和创新技术实现共赢发展,助力企业高质量发展,向着成为“年轻人喜欢的小家电”这个目标不断前进。

从供应链到企业治理,小熊电器扎根实业,不断扩张制造版图夯实企业制造根基。目前小熊电器已经拥有4大智能生产基地、70余条生产线及两条国内顶级水平的自动化生产线,打造自己的数智化优势,其工厂还于2022年9月入选佛山市数字化智能化示范工厂。

就在今年3月创意小家电建设(均安)项目二期也正式竣工,相信未来建成投产后将进一步推动智能化、数字化转型升级,夯实数智制造实力。

通过生产端、销售端和企业运营三方面的降本增效,小熊希望实现数智制造的全面升级。做实干型企业,其实小家电也可以“轻”“重”兼顾,小家电也可以很“硬核”。

做年轻人喜欢的小家电

如果说数智化和公司治理是企业发展的基石,消费者喜好的精准洞察就是企业的“内功”。

小家电能够成为最受年轻人喜欢的品类之一,得益于社会结构性压力下,年轻消费者对于美好生活的追求。

当小家电企业能够洞察到年轻人的消费需求,就很难不被年轻人喜欢,这也是小熊电器占据年轻人心智的“秘诀”。

小熊电器的品牌定位很明确,就是做年轻人喜欢的小家电,而通过关注不同品类、不同渠道的特点和成绩,通过关注客户体验,把握到市场需求,小熊更加明确了品牌定位。

随后的产品策略和营销策略,自然就跟品牌 定位相一致,在细分品类之外做强传统品类,加大对破壁机、养生壶、饭煲等主流品类的布局。同时, 将消费者洞察优势发挥到极致,创造细分品类。小熊电器通过精简品类SKU数量,优化产品结构,降低企业品类管理难度,进而提升爆品的竞争力优势。

至于小熊打造爆品的能力,市场有目共睹。

根据小熊2022年财报,目前小熊养生壶凭借其卓越的产品优势领跑行业,在京东、天猫全渠道的销售量已超过2271万台,并连续五年取得养生壶品类销量第一的成绩。空气炸锅、电饭煲等小家电也在保持高速增长。

这也再次印证,门槛不高不代表难以构筑护城河。对于小熊电器来说,深入的消费者洞察,做年轻人喜欢的小家电,成为自己不断推陈出新、实现持续增长的重要源动力。

为了满足消费者需求,在传统及创意小家电之外,小熊也在积极布局个护健康、婴童用品等小家电领域,试图通过小家电领域更多品类的覆盖,满足不同消费者需求,同时扩大企业的增长空间。

做引领行业的精品小家电

如果说数智化和公司治理是基石,消费者洞察是“内功”,进入市场的产品则是外功。追求精品已然越来越成为消费主流。

前几天,日本将成为单身社会的新闻成为热点,事实上,中国的单身人士和独居比例也在逐渐提升。小家电产品集颜值与实用性于一体,就受到年轻人特别是单身人士的青睐,精品小家电已然成为市场增长的主要动力。

对于聚焦年轻人的小熊电器来说,精品小家电是年轻人重要诉求,自然也成为小熊产品主攻的重点。小熊试图通过研发、设计、生产、产品精品化四大板块,打造差异化优势。

近年来,小熊的研发投入不断加大,还成立了用户技术预研的团队。预研团队主要专注于未来3~5年新技术的研究、新材料的应用、新工艺的导入等,以期将新技术及时应用到产品中,提升产品品质。目前小熊电器共计申请专利达到1500多项。

当然,技术是一方面,打造精品小家电不仅意味着好用,还要好看。

小熊组建10余个设计团队、超60余人设计师,持续洞察消费者审美、需求、生活方式等趋势。而从消费反馈来看,对于颜值的认可也成为不少消费者购入的重要理由,更何况,小熊生产的小家电还挺好用。根据官方信息披露,小熊的多款产品获得红点奖等国际重要奖项,在2022年入选国家级工业设计中心称号。

不管是功能还是外观,不是小熊拍脑袋凭空臆想,背后是小熊对多年积累的消费数据的深度挖掘。根据这些数据,小熊能够充分挖掘和精准洞察用户从外观到功能的喜好,是对消费场景的深度思考,做出年轻人真正喜欢的产品。

2022 年双十一期间,公司绞肉机、打蛋器、煮蛋器、电热饭盒、一人食电饭煲、超声波清洗机等六大品类获得天猫平台销售额第一;绞肉机、打蛋器、煮蛋器、电热饭盒、电炖锅、电烤炉等六大品类获得京东平台销售额第一。

成绩亮眼背后是小熊电器对于多场景的探索,年轻人的使用场景是什么,期待怎样的产品,这才是数据主导研发的真正意义。

目前,小熊有超过 60 个产品品类、500 多款产品型号,几乎囊括了消费者生活的全场景。不管是有娃家庭,还是单身人士,亦或是中老年群体,都能够在小熊旗下找到适合且好用的小家电。

就在4月27日,中国家电及消费电子博览会(AWE)将在上海举办,作为全球家电行业的盛会,各大品牌都希望能在博览会上展示最新技术和成果。小熊也将在博览会上,向用户展示厨房、母婴、户外等六大场景,让更多人在现场体验小熊提供的不同生活场景。

从第一台酸奶机,到洞察消费者需求并持续研发出多款超级单品,小熊电器对于不同场景的把握,让品牌俘获了更多年轻人的心。‍‍

总体而言,小家电对精品的追求,契合消费升级的整体趋势。而产品品类多样化,则帮助小熊提高市场抗风险能力,避免因单一细分品类市场萎缩而造成经营业绩下滑的风险。两者叠加,构筑了小熊在产品端的独特优势,也成为小熊持续发展的基础。

据悉,小熊有自己完整的专业测试标准,并设立了性能实验室、环境实验室等十几个专业实验室,全方位把控产品品质,确保从小熊出场的每一台产品能够满足高品质的要求,不断提升用户体验。

尾声

援引渤海证券数据,全球厨房小家电市场消费额和消费量总体保持稳定增长,预计2019-2025年复合增速率将保持在2.49%,可见小家电企业机会很大。

但企业如何抓住机会实现发展,仍需要在用户洞察、产品创新、企业建设等方面努力,最终稳固行业地位。

2022全年,小熊电器实现了归母净利润的3.86亿元,同比增长36.31%,增速由负转正,36.45%的毛利润也相比同期增长3.67%。这也是继2021年小家电增长疲软、原材料价格上涨等因素带来营收和利润承压的情况后,公司账面表现的显著修复。4月15日晚间,小熊电器发布一季度预告,小熊一季度实现归母净利润1.51亿元-1.71亿元,同比增长45%-65%。

种种成绩也侧面佐证了小熊策略的正确性,经过多年发展,小熊电器能够在激烈竞争下找到差异化打法,不断打造爆品,背后是企业深厚的消费者洞察和快速调整的能力。在洞察之后整体的智能制造优势,包括智能工厂、研发设计实力、企业的数字化治理,才是小熊的“内功”。

变的是市场和消费者需求,不变的是小熊电器持续应对变化和快速适应的实力和信心,这就是不确定环境下,小熊电器能够穿越长周期、实现健康可持续发展的底气。

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