钟薛高卖3.5元,曾经的韭菜割不动了?

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钟薛高卖3.5元,曾经的韭菜割不动了?

原标题:钟薛高卖3.5元,曾经的韭菜割不动了?

靠着天价雪糕出圈的钟薛高,因其昂贵的价格一度被网友们奉为“雪糕刺客”的头子。这个成立于2018年,在16个月内就卖出了一个亿的雪糕品牌,如今却推出了价格仅为3.5元的雪糕,还召开发布会讲述这款几乎由AI而生的雪糕的背后故事,如此大张旗鼓地宣传,曾经的“高端雪糕”如今为何在价格上低头,是原来的韭菜割不动了吗?依靠着平民价格,钟薛高能否成功打进平民市场呢?

#凭一己之力抬高雪糕市场价?

钟薛高自品牌诞生之日起就备受关注,所有产品均价在10-20元,这与当时市面上普遍一支1-3元的雪糕价格有着断崖式的差距。除了常规产品外,钟薛高还不时推出一些限量雪糕大搞营销,曾经限量2万支的“厄瓜多尔粉钻”雪糕卖到66元,一度成为雪糕界的“爱马仕”。纪念款“杏余年”与“和你酪酪”雪糕单价则突破150元大关。

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高昂的价格自然也激起了诸多“网怨”。面对着物非所值的质疑,创始人林盛在接受媒体采访时表示,“我就算拿成本价卖,甚至倒贴一半价格卖,还是会有人说太贵。造雪糕也是需要机器、水电煤、原材料和人工成本的,成本一定是不断涨价的。”其后更是说出“它就那个价格,你爱要不要”的迷惑发言。

据南都湾财社报道,从2020年起,雪糕的主要价格带就已从2至3元上移到了3至5元,在不考虑具体产品以及涨价是否为同样产品的情况下,整个行业的价格上浮幅度为50%至66%。比如广州本土的五羊雪糕甜筒,2020年的平均售价为4元左右,但是到了2022年,价格却已涨至4.5元至5.5元,涨幅为12.5%至37.5%。

雪糕价格更贵,利润也就越大。对于传统的线下售卖渠道,在租金整体上移的情况下,商户们显然更倾向于能够带来更多利润的高单价雪糕。

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如今在各大连锁便利店,3元以下的雪糕已经难见踪迹。1元以下的雪糕也开始消失于各大商超和街边夫妻店的冰柜。面对钟薛高等新消费品牌的崛起,众多品牌意识到,雪糕也能做高端,于是各大品牌反应过来,也纷纷打造各自的高端产品。

伊利推出须尽欢、故宫“脊兽”等文创联名雪糕在各大景区进行售卖,15-25元的雪糕已屡见不鲜。东北大板与热播剧联名,将售价抬升到10元以上。哈根达斯更是直接推出了单盒售价43元的盲盒冰淇淋。有报道显示,和路雪的多款雪糕也出现了涨价,部分产品价格涨幅约10%;而根据雀巢财报,其2022年前三季度的收入增长原因,也有“产品提价”的功劳。

#谁在吃钟薛高?

虽然推出的雪糕价格普遍较高,但这并未阻碍钟薛高销量的火爆。资料显示,此前,钟薛高只用16个月就实现了1亿元的营收。2019年全年售出雪糕片数超800万,2020年“双11”,一举战胜哈根达斯,成为彼时天猫冰品类目销售额第一。其在抖音布局的两家店铺截止到2022.5.31日,销售额高达1115.5w元。截止到2023年4月12日,钟薛高天猫旗舰店粉丝数量已经超过240万。

根据抖音直播间的数据显示,钟薛高账号直播时的观看用户男女各占一半,但女性的成交额是男性的2倍,31-40岁的成交占比达到43.34%,北京上海观看占比10.64%,但成交占比达到36.17%,占比最高。由此来看,一线城市的年青女性是钟薛高的主要忠实用户。

深谙社媒营销的钟薛高,小红书是另一大战场。其在小红书平台上投放了大量的图文笔记,类型不乏零食测评、口味分享、减肥,低脂等功能介绍。一方面通过达人投放笔记,拉近用户距离,营造出人人都在吃钟薛高的情形,另一方面通过素人和腰部达人投放,吐槽钟薛高价格,让用户对品牌产生好奇心。在滤镜堆叠的美图,和各路KOL博主的溢美之词之下,线上的钟薛高也貌似被打磨成了年轻人的社交货币。

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#靠3.5元能打开新市场吗?

无论网红还是经典,雪糕行业已经迎来了洗牌阶段。新的消费人群和消费意愿,正在重塑整个市场。此前钟薛高由于“太贵”“烧不化”一直争议不断,面对外部贵价雪糕越来越多的市场情况,钟薛高的地位难保不被动摇。如今行业竞争越来越激烈,钟薛高显然也在迫切地寻求新的市场增长。

随着消费升级,各传统雪糕品牌纷纷涨价,然而一直以高价出圈的钟薛高,在此次的新品发布会上却反其道而行之,推出售价仅为3.5元的雪糕子品牌Sa Saa。此举也可以视为钟薛高在中低端市场发力的一次实验。

据钟薛高品牌创始人林盛介绍,“Sa'Saa”系列定价3.5元,拥有红豆冰、绿豆冰、牛奶冰、可可冰四种口味,是冰品行业首款从起名到口味,再到设计,基本由AI参与甚至主导的产品。

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“雪糕成为AI周边,钟薛高力推这个概念,更多是在讨好Z世代年轻人,增强产品与年轻之间的互动性。”中国食品产业分析师朱丹蓬对记者表示,“不过,3.5元的这个定价,会让钟薛高原有的消费者觉得,自己之前买贵了,被收了智商税。因此,钟薛高目前的新品定位存在一定风险。”

虽然3.5元的定价,恰好踩在了如今雪糕3-5元的主要价格带上,更为大众所接受。但对于中低档雪糕的受众来说,伊利、蒙牛这样的传统品牌在消费者印象中更为根深蒂固,钟薛高此前“高价雪糕”的品牌印象也已被大部分消费者们所熟知,如今推出平民产品,不免会让消费者对其品牌的定位产生怀疑和困惑,模糊品牌印象。因此,钟薛高想要通过新的手段和定价打开中低端市场,并不是一件易事。

靠着高价和营销打造出来的网红品牌,此番新的尝试和颠覆性的品牌定位,又将把钟薛高带向何处?搜狐美食将持续保持关注!

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