荆建林-经典营销三步曲

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讲师简介：荆建林，清华大学职业经理人训练中心教授，清华大学经管学院MBA《市场营销管理》，《营销研究》课程教授，中国战略研究会特约研究员。

个人专著：《多维视界中的企业文化》、《管理创新》、《现代市场营销学》、《营销博略》、《海外经典市场营销项目、案例选》。

研究领域：市场营销学、企业文化、品牌管理。

荆建林《经典营销三步曲》内容提要：

经典营销是国际公认、权威的营销理论体系。主要由（1）深度市场分析；（2）目标市场选择及科学产品定位；（3）强力营销推广三部分构成。其中，深度市场分析是基础决策；科学产品定位是战略核心决策；科学产品定位和强力营销推广是具体实施举措。

第一步深度市场分析。讲述了市场分析的原则，包括必要性原则、系统性原则和全面性原则。内容：弄清楚消费者需要什么产品、需求关注点在哪里、需求量及发展趋势和影响市场的经济、政治、文化、政策法规和竞争得等分析。

第二步是目标市场选择和产品定位。市场细分可以发现新的市场机会并设计差异化策略。选择目标市场的基本策略包括：把整体市场作为目标市场的无差异性营销策略、根据细分市场设计差异化营销策略和集中性营销策略。在目标市场选择基础上进行科学产品定位。论述了定位机理，定位方式与策略和市场定位应注意几个问题。

第三步是强力营销推广举措。重点介绍三个方面策略，一是品牌策略包括品牌的真正内涵、品牌命名的基本规则与误区、品牌统分策略分析及其运用的品牌忠诚培养。二是介绍了人员推销。包括人员推销本质、推销人员素质等。三是广告策略。分析了广告发挥作用的环境、受众和媒体选择，对其广告作用进行理性评判，最后，介绍广告设计与创意原则。

荆建林《经典营销三步曲》目录：

第一讲、经典营销概述

第二讲、深度市场分析（上）

第三讲、深度市场分析（下）

第四讲、目标选择与市场定位（上）

第五讲、目标选择与市场定位（中）

第六讲、目标选择与市场定位（下）

第七讲、强力的营销推广——品牌（上）

第八讲、强力的营销推广——品牌（中）

第九讲、强力的营销推广——品牌（下）

第十讲、强力的营销推广——人员推销

第十一讲、强力的营销推广——广告（上）

第十二讲、强力的营销推广——广告（下）