小米定价难度超越小米造车

撰文/ 周 洲

编辑/ 张 南

设计/ 赵浩然

距离小米首款汽车SU7的上市发布会,越来越近。

雷军赌上尊严的最后一次创业,靴子快要落地。

这款车还没上市,就已经被剧透得人尽皆知。

小米自从2021年3月正式宣布进入智能电动车行业,到第一款车上市,历时33个月。

作为新势力后来者的小米汽车,在新能源汽车已经经历过一轮洗牌的现实中,究竟能不能在卷生卷死的国内新能源车市杀出一条路,其第一款车的定价至关重要。

雷军在12月17日接受《面对面》采访时称,对小米的首款车型肯定有预期,特别担心一上来不火,大家都不买;更担心的是如果大家都来买,这一等要等一两年,肯定会被骂惨了。

一位业内资深人士对汽车商业评论称,小米SU7的合理定价,应该和作为“水桶车”的智界S7差不多。“水桶车”的意思是各项参数和性能都没有短板。

原吉利研究院院长、现顺为资本投资合伙人、亦是小米汽车“关键先生”的胡峥楠在12月22日发微博称:“冬至,北方吃饺子,南方吃汤圆。咱就两个一起上,就不猜价格了。”

有好事的网友称,这表示小米汽车发布会有两款车,17个饺子暗示17万元起步,30个汤圆暗示顶配30万元整。

小米汽车的目标“米粉”车主们可能会觉得超过20万元的价格比较贵。

眼下的舆论,似乎在逼着小米将造手机的逻辑平移到造车上来:成为价格杀手。一旦小米SU7低于20万、扮演了价格杀手的角色,它就和手机别无二致,再次进入薄利多销的路径依赖,品牌再想要往上走就难上加难。

Taycan(参数丨图片)的“亲戚”?

根据网友们拍摄到的无伪装实车的路试图片和视频,小米SU7被评价"像保时捷 Taycan"。

从侧面来看,二者的轮廓确实相似,溜背式的轿跑车身,翼子板、车窗条,Brembo彩色刹车卡钳,尤其是五辐条样式的轮辋造型,细节设计都神似。

封闭式的前脸造型,镶嵌在引擎盖上的LOGO,跟保时捷也很像。

车尾部分,是小米申请了专利的可调角度电动尾翼及回旋镖式贯穿式尾灯。

确实,保时捷Taycan的设计太经典,以至于后面的轿跑设计都难逃它的影子。不过这也从一个侧面说明了小米这款中大型轿车颜值在线。

虽然车身信息一直真真假假、虚虚实实,工信部新一批新车申报目录里,透露了小米汽车的核心三电信息。

11月15日,工信部发布《道路机动车辆生产企业及产品》(第377批)以及《免征车辆购置税的新能源汽车车型目录》(第七十二批)公告。产品型号为BJ7000的小米牌纯电动轿车正式进入工信部最新一批新车申报目录,车辆型号为BJ7000MBEVA1、BJ7000MBEVR2的小米SU7两版本车型亮相免征车辆购置税的新能源汽车车型目录。

根据小米汽车在工信部的申报信息,SU7的生产资质为北汽越野车公司,轴距为3000毫米,长宽高分别为4997/1963/1455毫米,提供两个版本,主要区别在于电池包容量和续航里程上。

其中,单电机后驱版本搭载73.6kWh的弗迪磷酸铁锂电池,续航为628km(20寸轮毂)或668km(19寸轮毂);双电机四驱版本则搭载101kWh的宁德时代三元锂电池,续航为800km(19寸轮毂)或750km(20寸轮毂)。

除了造型和三电,作为手机厂商造车,纯电轿跑还必须有不能逊于同级的智驾和智舱。

2021年8月,小米全资收购自动驾驶公司DeepMotion Tech Limited(深动科技),后者在高精定位、高精地图和3D场景重建等领域有较为广泛的布局。

今年8月11日,小米正式对外公布自动驾驶技术的最新进展,采用全栈自研算法的技术。根据新车激光雷达顶配可以推测,小米 SU7 的智能驾驶辅助系统应该接近 L3 级。

此前,小米还发布了澎湃 OS 操作系统。小米称其为"划时代的里程碑"。

胡峥楠今年10月发布的微博可窥见一斑:以人为中心开发的人车家全生态操作系统,在技术异构条件下,能够实现数据畅享和算力的跨设备流转;基于深度进化的 Android 及小米自研的 Vela 系统融合,既支持实时系统,也可以超轻量化布局,并且不需要放弃安卓的丰富生态,彻底重写底层架构。

目前,车机操作系统主要有三种方式:一是华为的鸿蒙系统;第二种是自研或供应商提供的解决方案,目前大多数车企采用这种方案;第三种是通过收购手机企业移植现成系统,比如正在吉利系搭载的魅族无界系统。

小米显然是效仿华为,用已有的手机等智能生态优势,在操作系统上构建底层优势。

一位业内匿名人士对汽车商业评论称,从小米已经透露出的产品配置来看,和市面上已经有的电动轿跑在性能上差别不大。

问题就在于,小米敢不敢划定超过20万元的价格。

两难的定价

第一款车的定价将决定小米汽车的品牌形象。也因此,小米对第一款车的信息透露一直严防死守。

此前,网友们猜测,在手机领域是价格杀手的小米,在电动汽车领域也会平移它在手机领域的逻辑。

网友们认为小米SU7的价格,应该从14.99万元到18.99万元。押20万元以上的也有,比如此前一些媒体认为SU7的价格区间应为20万-30万元期间,高配版为 29.9 万元。

上述业内人士称,20万元以下的定价恰恰是雷军想要避免的。

从竞争来看,就连小米自己都承认,小米汽车来得时间比较晚。

如今,新能源车市已经洗过一轮牌,各细分市场都有强者把守,纯电动汽车的价格也屡次下探,强如华为在推“界”字辈新车时,都不得不向价格低头,余承东称“四款车都是亏钱在卖”。这些压力无疑都给到了雷军。

不论是频频曝光的车身信息,还是“年轻人的第一辆保时捷”这种宣传,都让小米面临着是否要做价格杀手的选择。

雷军之所以选择造车,除了他自己说的“天命所归”,更有他需要为小米集团寻找新的增长点。像华为一样,造车可以成为它们更大的智能图景的一部分。

小米集团的业务板块包括智能手机、IoT与生活消费产品、互联网服务及其他收入。

其中,智能手机业务占了营收的近六成。

11月20日,小米集团发布的季度财报显示,第三季度营收为708.9亿元,同比增长0.6%;调整后净利润为59.9亿元,同比增长182.9%;净盈利为48.69亿元,去年同期净亏损14.76亿元。

具体业务方面,小米集团的智能手机业务收入为416.49亿元,同比下降2%,主要由于平均售价(ASP)有所下降;IoT与生活消费产品收入为206.73亿元,同比增加8.5%;互联网服务营收为77.56亿元,同比增长9.7%;其他收入为8.17亿元。

雷军曾说过,“小米综合净利润率永远不超过5%”。小米手机入局时就是价格杀手。虽然它的出货量在全球排第二位,但走的是薄利多销的路径。

小米进军汽车,绝不想要只有5%的综合净利润率。作为上市公司,财报就像一根皮鞭在后面抽打着管理层。

造车的前期投入是巨大的。雷军称,小米在造车上的投入,比其他车企多了十倍的人员和资金,而他自己是抱着“志在必得”的方式造车。

仅一款SU7,就投入了超过100亿元和3400名工程师。

中信证券的研报认为,从研发费用&Capex 投入的角度,参照特斯拉和蔚小理四家公司的财务数据,对于造车新势力而言,百亿元的研发&Capex 投入是门槛和必要条件。

从销量数据的角度,理想、小鹏和蔚来达到年销 10 万辆所需的时间大致为 3-4 年的时间;从毛利率数据来看,2020 年蔚小理的毛利率分别转正,其中理想小鹏和蔚来的毛利率分别为 16.4%、4.6%、11.5%,对应年销量分别为 3.3 万辆、2.7 万辆、4.4 万辆。2021-2022 年伴随着销量的提升,蔚小理的销量约为 9-13 万辆,对应的毛利率均超过10%。

年销10万辆,毛利能转正。如何能保证年销10万辆?

就看米粉们买不买帐。

上述知情人士称,从品牌的沟通策略来看,中高端品牌一般要高于消费者的认知,它给消费者创造一种仰望和期待,使得消费者愿意花更多的溢价去购买,从而带给消费者被赋予的社会和社交影响力的想象。

小米手机一开始就选择了低价进入的策略。这样的品牌沟通策略带来的结果是,米粉们的心理预期锚点低:如果和同级的硬件一样,小米就需要比同级的产品便宜很多,如果小米跟同级产品一个价钱的话,硬件就要比同级的高很多。

雷军显然不想让汽车业务也形成手机的品牌沟通策略。

小米SU7的定价,将决定它的销量和品牌溢价。

小米汽车的目标客户,也是小米手机的中高端用户。中信证券研报认为,目前中高端 MIUI 用户占国内总体 1.5 亿用户的比例突破 20%,也即中高端用户基数突破了3000万。

上述业内人士称,小米汽车的用户是对价格非常敏感的群体。这个群体不仅对价格和价值敏感,对于自我认知也是敏感的,习惯于用“极客”和性格等多元的标签来掩盖在社会上比较脆弱的定位。他们非常不愿意被说成“就是没钱所以买了一个高仿保时捷”。

这就造成了定价上的两难。

如果高于20万元,定价在22万-28万元的区间,对于小米汽车的品牌形象和定位是有益的,但首批米粉车主们不一定会称心如意;如果低于20万元,小米汽车将复制小米手机的价格杀手角色,品牌和价格难以再往上走。

不过,前述知情人士称,雷军的性格也有可能会将错就错,“他可能会真的冲一把,把价格干到底”。