蔚来高管被李想自夸引发争议,车企越抠越好的营销传播效果如何?

新能源车企营销费用的话题再次引发热议,这次的主角是理想和蔚来。

日前,某汽车博主自制“新能源车企销售费用占比对比图”,指出理想汽车的该指标从2023年开始已经接近行业龙头特斯拉的水平,并称“是最好的变化”。

该微博被理想汽车创始人、CEO李想转发,李想更是自称“理想汽车是中国所有汽车品牌里’营销和传播费用率‘最低的”。但李想的言论次日遭到了蔚来汽车品牌与传播助理副总裁马麟的呛声。马麟公开透露,理想今年3款车抖音内容投放在9000万左右。

一时间,“蔚来高管怒怼李想”“蔚来爆理想在抖音投放9000万”“如何看待李想在微博的影响力”等词条成为微博焦点。

李想自夸营销传播费用率低

被蔚来杠上了

12月6日,汽车博主“大D有态度”根据“蔚小理”、特斯拉过往财报自制了《新能源车企销售费用占比对比图》《新能源车企毛利率对比图》和《新能源车企净利率对比图》。

图源:微博博主“大D有态度”

其中,该博主提到,销售费用占比这个指标可以简单直接地告诉大家,品牌卖车的难易程度。根据该播主整理出的图表显示,全球行业龙头特斯拉的销售费用占比常年低于10%且走势较为稳定,而理想从2023年开始已经一步步接近特斯拉的水平,自2022年第四季度起稳定于10%以下,截至2023年第三季度为7.3%。“这是最好的变化。”该博主表示。与此同时,图表显示,小鹏、蔚来目前该指标保持在15%以上的高位,但是相对之前也都有明显下降。

此外,在该博主整理出的毛利率、净利率对比图也清晰显示出,理想汽车无论是毛利率还是净利率均已超过了蔚来和小鹏,其中毛利率甚至超过特斯拉。

以上内容一经发出就引起了当事方之一的关注。理想汽车创始人、CEO李想仅在十余分钟后便转发了上述汽车博主的微博并表示,大家最关心的营销和传播的费用,包含在整体销售和管理费用里。

李想进一步指出,“理想汽车是中国所有汽车品牌里’营销和传播费用率‘最低的企业,包含主机厂和销售(直营/代理)体系的全部营销和传播费用。全球比我们低的应该只有特斯拉。”

然而,高调的自我评价,招来的却是同行的质疑。蔚来汽车品牌与传播助理副总裁马麟次日(12月7日)回应李想自评,公开透露,“根据’天(星)眼(图)‘系统,理想今年3款车抖音内容投放应该在9000万左右,花费最大的不是微博。”

针对马麟的公开爆料,截至目前李想暂未给予回应。

值得注意的是,由于马麟发言涉及投放渠道问题,新浪微博CEO王高飞也通过账号“来去之间”参与到话题讨论当中,首次发言因多次修改措辞亦受到网友关注。

王高飞表示,“投抖音很正常,投放什么广告其实是渠道决定的,新能源车的渠道已经从燃油车的城市边缘4s店转向了城市商场的品牌店,如果渠道依赖商场店,就别再买到店线索了,而是学习HMOV投用户品牌第一提及率,哪些平台能给到商场用户’洗脑‘就投哪些。”

在此之前的编辑版本中,王高飞还曾有针对蔚来的相关表述。

李想自夸不止一次,营销传播越“抠”越好吗?

本次争议因“销售费用率”引起,但最终聚焦到“营销传播费用率”上。

据了解,早在今年5月,李想就曾针对车企营销问题公开发表意见。他指出,理想汽车的品牌市场费用率是0.6%,包含了品牌所有的公关、活动、广告、车展、发布会、车主运营等,而主流品牌的费用率是2%-3%。其次,理想汽车包含品牌+渠道的全口径销售费用率也是豪华品牌的四分之一。“几万元的费用我都要审批,避免乱花钱。”

显然,“营销费用率低”已经成了理想汽车的一个宣传重点。那么对于一家车企来说,在营销传播上的投入,越“抠”越好吗?对此,不少行业观察人士达成共识。

眺远营销咨询董事长兼CEO高承远告诉南都·湾财社记者,这种思维源自大众心里的一种偏见,即营销费用率越低,意味着更多的成本被用到车本身,对消费者更具性价比。“逻辑类似于’月饼的包装盒越简陋,月饼性价比越高,越真材实料‘。然而事实并非一定如此。”他认为,车企需要一定量的营销投入,其本质是促进品牌的渗透和需求的激发。

汽车分析师、中欧协会智能网联汽车秘书长林示向湾财社记者指出,只有自身技术具有不可替代性、属于强需求的企业才不需要做营销。但凡是充分竞争的行业,营销费用低都是不正常的。“前期找到了细分市场深耕,一旦遇到强有力的竞争对手加入该市场,营销不充分的话,品牌很有可能受到反制。结果是销量不但下降,品牌也会往下衰落。”

“为什么有些品牌可以卖高价,有些品牌卖不出高价,也源自营销。”林示指出,品牌传播的初级层面是让人认知到品牌,高级层面是让人体会到品牌本身的技术、理念,这些都是需要投入的。“像BBA,哪怕有上百年历史,在品牌宣传上依然没有弱化。”

深度科技研究院院长张孝荣认为,营销费用率应控制在合理范围内,既要保持成本控制,又要保证品牌的宣传和推广力度。

林示指出,关于营销投入,车企都有自己的预算,比如有的车企10万元的车会拿10%-15%用于营销宣传。

营销舍不得花钱,研发比不过蔚来

理想销量遥遥领先,赢在哪?

当李想以“营销费用率低”自卖自夸时,马麟又着力将话题引向另一个高度。他在微博质疑,“大家最关心的不应该是研发的费用和费效吗。”作为对李想的反驳,马麟此番发言显然对蔚来的研发数据有着充足的信心。

据“蔚小理”最新披露的三季度报显示,三家的研发费用分别为30.4亿元、13.1亿元和28.2亿元,若凭此直接计算研发费率(研发费用/销售收入),得到的结果是,蔚来以15.9%的研发费率位居第一,小鹏15.4%紧随其后,而理想汽车仅仅只有8.1%。而若简单以实际研发投入金额做比较,理想则略低于蔚来2亿元左右。在不同的评价标准中,蔚来均超过理想。

但在销量层面上,理想汽车目前已遥遥领先。据各家三季度报,理想、蔚来、小鹏前三季度的销量分别为105108辆、55432辆和40008辆。

为何理想汽车在研发投入有限、营销费用率低的情况下,销量依旧在节节攀升?“品牌宣传只是销量转化的一个路径,产品、服务、创新本身,其实对新能源汽车销售更为重要。”高承远指出。

从产品角度,业内比较公认的是,理想汽车在某些细分市场找到了好的场景。林示举例称,“比如理想L9,主打’冰箱彩电大沙发‘,迎合了一些家庭用车的需求,增程式又很好地解决了续航焦虑。前期已占有一定先发优势。”但是,林示也认为,单凭细分场景对于销量的作用并不可持续,友商的强势加入会打破市场格局,再不重视营销,就会受到强有力的阻击。

林示还认为,李想“微博话题之王”的身份也给了理想汽车与生俱来的流量保证。比如,日前李想公布了理想汽车首款纯电MPV理想MEGA的官方渲染图,一经发布便迅速全网扩散,微博相关话题点击量破亿。在新车未正式发布前,理想MEGA已经赚足了眼球,这使得开启预定后两小时内,订单量便突破10000。

此外,业内普遍认为,理想将更多资源集中在终端门店。日前,“空姐转行理想卖车”等相关话题受到热议,在某社交平台上,不少原各航空公司的靓丽空姐纷纷发文分享转行经历。

这种趋势一方面源于空姐们对单调空乘工作的索然,一方面也得益于理想丰厚待遇的吸引。南都·湾财社记者留意到,在某招聘软件上,理想汽车多地放出的产品专员(销售)岗位,平均工资介于10-15K之间,而产品专家、零售主管等岗位平均工资更是高达20-40K。不少岗位光是底薪就达到8000以上水平。有丰厚的报酬打底,销售人员的工作热情得到有效激励。

2023年当属理想汽车的高光之年,其产品、销量都在不断实现突破。而在马麟所质疑的研发层面,理想汽车实则也在稳中求进。

日前,李想的一句“很抱歉,我们失言了”火上热搜。李想表示,理想汽车原计划是年底AD Max城市NOA【内测版】覆盖100个城市。新的计划却是12月全场景智能驾驶NOA【正式版】覆盖全国高速和环线及100个城市,全场景辅助驾驶LCC全球都能用,全面交付给AD Max的用户。“这次AD Pro也会有显著的提升,包含离车泊车在内的功能升级。AD Pro 3.0明年上半年交付,用BEV模式重构AD Pro。”

细细品味,上述内容原来是在“反向道歉”。网友不禁感叹,“李想是会‘玩’互联网的。”

采写:南都·湾财社记者 陈镜安