王自如,并非是格力之虎

王自如的微博更新停留在2021年6月,他转发了一条Zealer官方的视频,就这样悄没声息地告别科技媒体创始人的身份,摇身一变,成了格力电器的高管。

从老板到打工人,王自如的角色切换非常丝滑。

他将头发梳成大人模样,换上一身西装衬衫,瘦削的脸庞鼓胀起来,稚气的青春痘消失了,取而代之的是成年人的世故与圆滑。

在那段刷频互联网的访谈中,王自如一气呵成,让年轻人见识了一把职场高端局:

“我没看过格力给我的工资条。”“我来格力的时候,我就说董总能不能给我一间靠近您的办公室,我要随时跟您汇报。”“我曾经幻想过,如果在我的职业生涯当中,有那么一段经历,可以跟在一个顶级企业家身边,我每天哪怕什么都不做,就看她怎么开会,听她讲什么,做什么,都是一件很幸福的事儿。”

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我去看了原视频,说实话,公开场合问工资是一个很敏感的话题,王自如只是巧妙地绕开了这个陷阱。谁上班不看工资啊,不然你以为王自如胳膊上公价482000的朗格金表和造价不菲的天珠手串,是天上掉下来的吗?

但他后面的补充,那种字里行间的恭维,不像是面对镜头摆出的漂亮话,倒像是一种下意识的连招——职场中高层,多多少少都得身段柔软一些。

王自如和董明珠相识于2016年,当时有一档《我是创始人》的电视节目,邀请一帮叱咤商界的前浪和一群创业新兵搞职场宫心计,王自如虽然镜头不多,但胜在心思活络,被称为团队“军师”。

17年的时候,王自如还晒过一张和董姐的合影,时值董明珠自掏腰包入股银隆造车,科技博主和制造业大佬对谈,双方气氛融洽,王自如开始开心地比起了耶。

两人再次相遇要到2020年,格力入驻京东10周年庆,王自如作为主持人和董明珠一起直播带货,拿下了7.03亿的销售额。

自此,他时不时就会出现在格力直播间,直到2021年6月,正式加入格力。

2012年创办Zealer时,王自如的影响力还只局限于科技、硬件圈,但自从2014年与老罗公开辩论以来,他的知名度水涨船高。

王自如或许在这个时候就参透了人生的财富密码,不在于专业知识,而在于话题度,甭管好的坏的,只要有人讨论,自己就能赚到钱。

命运的齿轮开始转动。他上央视,当嘉宾,做评委,和苍老师直播测评安全套,还在测评三星Galaxy Fold 折叠屏时,小秀了一段口技(感兴趣的朋友可以搜一下,全程高能)。尽管口碑滑落,鬼畜视频传遍互联网,但丝毫不影响钞票进口袋的速度,到2020年,王自如已经可以把400万的迈凯伦720S,当成七夕礼物送给自己了。

外界对王自如的恶意揣测,一定程度上正来源于他这种极致的功利性:

明明外界都在拿两人的事情做文章,他非但没有否认,反而还顺杆儿爬上去,干脆从科技博主变成格力员工了。

那段6分钟的采访,恰好也坐实了看客一直以来的猜测,当年老罗对王自如的评价似乎一语成谶——你要是被包养的,就不要谈人格独立。

但如果真的相信互联网流传的那点破事,那你一定低估了董明珠。

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王自如在格力负责的,是渠道改革。

通常咱们买一样东西,要么看品牌,要么商店里有啥就买啥,这个商店,是商品流向消费者的通道,也就是渠道。

对于快消、日化以及家电、汽车、家居这种大件消费品来说,品牌只是锦上添花,渠道才是命脉,毕竟你牌子打得再响,我买不到也是白搭。

当年外资日化品牌能碾压国货,就是因为抢占了商超渠道,老牌国货空有产品,却没有销路,直到直播电商时代才堪堪找到努力的方向。

而格力能打败春兰、华宝,一举成为国内空调行业的老大,也全靠渠道。

1996年夏天,长江、黄河、淮河、珠江流域发生特大洪水,本就是季节性产品的空调面临滞销,春兰、华宝等品牌打起了价格战,格力的经销商也认为,此时如果不跟着降价,势必会将市场拱手让人。

时任格力销售经理的董明珠却意志坚定,不降价。

当时,格力的第一大经销商是董明珠一手培养起来的,主要面向武汉、上海及苏锡常市场,年销过亿,相当于格力一年收入的1/10,是妥妥的财神爷。

他仗着自己的大户身份飞到珠海逼宫,被董明珠拒绝之后,直接向四川、广东、江西、湖南等10个省大搞倾销,严重扰乱市场,还扬言“我是格力最大的经销商,我想要什么政策,格力必须得给我什么政策。”

但董姐可不吃这一套,直接宣布封杀,不给你供货了。

这其实是兵行险招。中国是人情社会,电商之前,卖东西得靠本地人才能打开市场。一件商品的流通,往往要经过厂家——区域代理商——省级经销商——地区分销商——终端零售商,才能流入消费者手中,越靠前的代理商、经销商,其社会关系越复杂,影响力也越大。

如果这个代理商转而为友商带货,格力就会腹背受敌。

不过,董明珠还有两个大招:淡季让利和年终返利。

格力鼓励经销商在淡季提货,出货价会低于次年旺季,同时对于年销量达到一定数量的经销商给予销售返利,仅1996年,董明珠就拿出了一亿多元作为奖励金。

大伙的积极性被调动起来,不守规矩的大户也端了,广大经销商喜大普奔,形成统一战线,为格力守住了战场。

这一年,格力空调产销量首次超过春兰,跃升为国内市场第一。

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虽然格力称王,渠道功不可没,但由于不同的地区,同时存在几个大的经销商,当蛋糕做大,他们之间仍然存在竞争的关系,内讧时有发生。

于是,董明珠点燃了渠道改革的第二把火:区域股份制销售公司模式。格力联合地区的几大经销商组成省级销售公司,这样既解决了大户之间的内耗,也可以统一价格、统一渠道、统一服务,最后统一分红。

听起来非常理想对吧,但由“多强”变成“一强”,又会出现患“寡”(寡头)而不患均的问题,以至于格力在3年间发生了两次“兵变”。

第一次是1998年,格力第一家区域性公司——湖北销售公司的总经理吴良一擅自克扣了下游经销商的返点,被批评之后反而变本加厉,在格力专卖店卖起了其他品牌的空调。

第二次是2001年,董明珠接到举报,安徽格力销售公司的总经理余志华违规越权,经销商的货款不及时交回总公司,经总部决定,余志华被撤职。但第二天,董明珠前脚刚走,安徽销售公司的几名股东便召开“临时紧急董事会”,罢免了董明珠派来的财务部长,并抢走了公章。

董明珠只身返回安徽,却发现公司乱作一团,满屋子都是找她讨说法的人,想召开董事会,却连一个股东也找不到。照此下去,下级分销商打给安徽公司的5000万货款将会落入他人之手,董明珠只得撤回南京,一边通知银行冻结款项,一边登报声明废除公章,才算平息了事态。

格力的品牌与渠道,就像皇帝与藩王的关系,藩王明明是帝王最得力的助手,但当他们权利坐大,也会成为帝国最大的威胁。

两次削藩,也让董明珠学会了与渠道过招的秘诀——打压冒头的,安抚听话的,扶植自己的,还从外部引入国美、苏宁大卖场,平衡各大经销商。

但作为外部势力,国美和苏宁同样不省心。

家电产业算是房地产的附加产业,只有买房的人多,家电才有市场。新世纪之后,房地产空前繁荣,家电卖场也迎来爆发,到2004年,国美在全国60多个城市开设了200多家门店,销售额达239亿元,是全国最大的家电卖场。

当时,仅国美一家的销量占到了格力总销量的10%。深感话语权在握的国美开始挟市场以令厂商,在未经同意的情况下推出降价促销,打乱了格力的价格体系。

董姐一生气,停止向国美供货。刚刚成为首富的黄光裕不甘示弱,在全国下架了格力空调。

自此,董明珠开启了格力的第三次渠道改革。2007年,格力大股东拿出10%的股份,让十大省份的经销商入股,同时引入中小经销商,平衡区域性销售公司的矛盾,形成了一套交叉持股、共同进退的渠道联盟。

在利益共同体之下,格力与省级销售公司再次形成统一战线,这群渠道铁军帮董明珠赢得了和雷军的10亿赌约,也让格力一路披荆斩棘,在2019年进入世界500强。

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商业世界唯一不变的,就是变。

在董明珠与渠道相爱相杀的那些年,格力的对手美的,也面临着渠道改革的问题。

90年代,美的实行批发大户和总代理为中心的分销模式,其中90%的市场代理商是顺德本地人,很难打开全国市场。

为了改变这一现状,时任美的营销经理的方洪波同样进行了三次渠道改革。

第一次,美的取消了以总代理和批发大户为中心的分销模式,变成更扁平化的分区代理,甚至搞起了“向上管理”——下游零售商可以选择上游的批发/代理商,这在很大程度上制约了“寡头”的形成。

第二次在1999年,方洪波开启了美的渠道的信息化,搭建内部ERP系统,区域销售数据、出货、对账一目了然,渠道管理逐渐规范。

第三次是2016年,此时的方洪波已经成为美的董事长,他推出了更加激进的渠道数字化、智能化转型,其中既有高周转的“T+3”模式,也有极大提升效率的数字销售系统美云销App。

在美云销,美的取消了二级经销商,零售商可以直接从系统订货,各种进销存数据、政策兑现等也一目了然。

格力与美的的渠道改革,有着不同的侧重点。格力与大经销商深度绑定,重线下,这样的好处是市场一呼百应,但坏处是层级多,船大难掉头,而美的的数字化改革重线上,虽然零售商的购买力比不上大经销商,但好在响应快,且不会牵一发动全身。

两种不同的渠道管理方式,在2019年迎来了分水岭。

这一年,趁格力和奥克斯打口水仗的间隙,美的打响了价格战,把线上产品的价格从与格力相当,直接降到了奥克斯的价位。

格力当然也可以跟着降价,但多层级的经销商以及各方利益的权衡,让格力的降价显得瞻前顾后;同时,前一年铜、铝等原材料价格波动,实行“T+3”模式的美的随原料价格灵活调整产能,具有更大的降价空间。

凭借以价换量的打法,美的来势汹汹,转眼到2020年,疫情再一次重塑了市场规则。严重仰赖线下渠道的格力,上半年空调收入同比下降近50%,而美的空调的线上市场份额达到37.4%,位列行业第一。

一生要强的董明珠,在66岁这一年,穿一条绿色裙子,出现在了格力的直播间。

在此之前,她曾表示格力不会直播带货,但现在,消费者在直播间下单,然后格力发货给地区经销商,再由零售商完成最后的发货、安装、售后服务。

这种“线上下单,线下体验”的玩法,与美的取消中间经销商的做法如出一辙。

这是董明珠的第四次渠道改革。

只不过,格力的地区代理商/经销商曾和董明珠一起打过江山,当董明珠绕过中间商讨好消费者,就会触动大集团的利益。

倒戈接连到来。

2022年,格力河北总代理徐自发邀请全省主要经销商共聚议事,宣称“以后不做格力了”,作为格力最大的代理商之一,徐自发带着团队,加入了飞利浦空调。

今年4月,原格力董事长、董明珠的老领导朱江洪也出现在了飞利浦空调的主题分享会上。

此外,原格力执行总裁黄辉、原总裁助理胡文丰,也都成了飞利浦空调的骨干,有知情人士爆料,目前飞利浦空调员工总数不到1200个,其中有约300余人来自格力。

偷家至此,个中感受,或许只有董明珠才能体会。

但她从不妥协,而是招来孟羽童,引入王自如,哪怕“天下人负我”,也要借助新鲜血液,为格力的渠道改革注入活力。

尾声

2016年,董明珠做客《鲁豫有约》,在提到当年与经销商的往事时,鲁豫问她“会不会有压力,会不会不开心”。

董明珠回答:“我很开心啊,不开心的是他们。”

在执掌格力的20多年间,董明珠总是在“斗争”,她与经销商斗,与股东斗,与地方官员斗,与雷军打赌,和黄光裕翻脸,和老领导交恶,她亲自招来“接班人”孟羽童,又与之分道扬镳。

兜兜转转,董姐身边,如今只剩下一个王自如。

董明珠即将70岁了,即便她仍然雄心勃勃,精力却总不比当年,而王自如恰好就成了那个被推到前台,执行自己改革意志的“工具人”。

王自如现在主要负责的,是格力的云网批系统,即用线上订货取代传统的从代理商处拿货模式,这与美的的“美云销”系统类似。更巧合的是,方洪波曾是美的的内刊编辑,凭一篇《美的舰长何享健》被何注意到,然后一路乘风破浪,最终成为美的的负责人。

科技媒体出身的王自如,能否担起格力渠道改革的重任暂时难有定论,但其最大的优势在于,他或许不是最懂渠道的,却是最听话的。

从这个角度来看,大胆开麦的王自如,只是在表忠心,而真正的“格力之虎”,从来都是笑眯眯的董明珠。