京东替换辛利军,生态开放迎来拐点,刘强东为背后推手?

文|唐辰同学

辛利军被换掉的结局,可能在许冉接任徐雷时就写好。

许冉从普华永道加入京东,第一站正是京东零售CFO。她在京东的崛起,离不开在京东零售近22个月的工作经历。这帮助她成为熟悉京东零售的业务专家之一,也成为刘强东换掉辛利军,赋予她更大权柄——京东集团CEO兼任京东零售CEO——的重要原因。行业分析人士称,这是挽京东之将倾的徐雷也不曾有过的"殊荣"。

2020年3月2日,时任京东集团CFO黄宣德宣布荣退,许冉接任其职务,向京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东汇报。官方评价称,许冉加入京东以来,在推动集团财务精益管理和运营效率提升方面发挥了重要作用。

虎嗅报道称,许冉有三个特点让刘强东印象深刻:随时可以准确说出业务数据、细节,像"人形记账本"一样;在当时刘强东的投资项目中,扮演了关键的谋士角色,并敢于给出关键性建议;在专业话题之外,许冉沉默寡言、性格温和且低调。

在京东零售任职期间,她和辛利军短暂"同事"过:2019年前后,辛利军曾出任京东零售生活服务事业群总裁。但很快,他接受刘强东委派,于2019年7月赴任京东健康CEO,与许冉第一次错开轨迹。这是辛利军京东生涯极其重要的一站,京东健康的良好业绩,帮助他在京东更上一层楼。此前,辛利军已经在京东沉浮近8年。和徐雷一样,经历过京东外来高管和本土派的争斗。他还曾担任过京东商城开放平台家居家装部总经理、京东商城居家生活事业部总裁等职务。

辛利军就任京东健康CEO时,刘强东寄予厚望,"进入健康领域,能做多大暂时没把握,但如果做好了,相当于再造一个京东。"

善于冲锋打仗的辛利军没有辜负刘强东。在他的带领下,京东健康不仅完成商业模式的进化,2020年还在香港成功IPO。

上市当天,京东健康市值高出阿里健康200多亿港元,成为当时市值最高的互联网医疗公司。有人评价称,虽然阿里健康、平安好医生都比京东健康上市要早,但从京东健康身上,刘强东可能尝到了打败马云的快感。

2021年9月,京东集团在港交所发布公告称,京东零售首席执行官徐雷获委任为京东集团总裁,辛利军接任徐雷,获委任为京东零售集团首席执行官,金恩林获委任为京东健康首席执行官,即时生效。

京东健康随即发布人事调整公告,积极评价辛利军的工作。公告称,辛利军成功实现了京东健康业务从0到1的突破,在致力于成为"国民首席健康管家"中做出了突出的贡献。他的带领下,京东健康发展迅速并得到具有价值的回报。

这也是二人被内部人士评价为"京东能臣型职业经理人"的资本。但与许冉女性的温和性格、擅长降本增效相比,辛利军更强于带队冲锋。这也是他被刘强东选中,接替徐雷成为京东零售CEO的重要因素。

11月15日,京东集团发布了2023年第三季度的财报。同时发布公告,京东集团CEO许冉女士将兼任京东零售集团CEO,原京东零售集团CEO辛利军另有任用。

至于去向,京东公告未予以披露。但考虑到京东零售业务的重要性,按照过去京东职务升迁惯例,除了京东集团CEO,再也没有更高的职位可以选择。如今,许冉一人兼任两职,辛利军"另有他任"的结果,最大的可能性是参考徐雷、陈生强等老人,高挂虚职,逐步隐退。

若以此时间点计算,辛利军担任京东零售CEO仅两年多时间。他曾对媒体透露,当初接受任命时没有推脱,觉得很有意义,但也是压力最大、最具挑战的职位。

其中,以"采销分离"为目标的改革,应当属难度最大。正如徐雷所讲,"因为会动到他们的奶酪"。"采销分离",即采购和销售的分离,二者分别有单独的考核指标,互相监督。这在后来,还承载着刘强东的"低价"思想:京东将在每个环节都围绕"低价"的目标,实现"天天低价"。

媒体人"胡说成理"深入挖掘之后总结称,"采销两个字,半部京东史"。京东采销是京东体系内最有话事权的一个群体,采销文化也是京东文化中基础最为深厚、潜在影响力最深刻的文化。

36氪也有过分析,京东采销长期以来拥有绝对话语权。他们会利用流量坑位、营销策略、平台政策等工具与供应商议价,换得供应商的货源、毛利、返点、账期和市场预算的倾斜。

某种程度上,京东自营货架的商品上不上,以什么价格上,很大程度上取决于采销的态度。过去重视GMV或者利润指标时,客单价或者毛利更高的商品,会更容易被采销上架。之前在京东内部这是被默许的。这很容易理解,相同坑位给到自营商品,GMV转化就是会比第三方商品高。

它的负面影响也显而易见。除了潜在的腐败问题,也阻碍了京东商品丰富度的提升,以及流量的市场化竞价,这变相影响了京东开放生态的建设。今年双11,京东硬刚李佳琦,开启对头部主播的围剿,"京东采销喊话李佳琦"便是导火索。事后影响,业界评价陷入两极。徐雷、辛利军深知这是京东零售的命门。先一步被换掉的徐雷自不必说,在明州事件后,他顶住压力,带领京东零售连续三年实现高质量的增长,京东集团的营收从5768.88亿元增至1.05万亿元。期间,为京东零售确立了"以信赖为基础、以客户为中心的价值创造"的经营理念。

继任者辛利军,和被称为京东第一个采销的刘强东一样,他入职京东时也当过采销跑客户。在今年京东"双11"活动上,辛利军还身着"京东采销"红马褂上台演讲,为京东直播业务"打call"。二人对京东采销体系的切实理解,远超出一般人。

早在2019年上任京东零售CEO时,徐雷就一直在推动"采销分离"的改革。甚至在今年年初的京东零售表彰大会上,言简意赅的强调,必须要将之彻底推行下去,"不变这家公司就完了"。

辛利军接手京东零售业务之后,也在延续徐雷路线,推动改革。媒体报道称,从2022年年初开始,京东在3C 、商超等部门试点"采销控"分离政策。具体来看,"采",由专业买手根据用户需求采买;"销",销售员工负责前端流量、市场推广资源分配,并以流量资源为筹码,和品牌方争取优惠的价格,但实行下来的效果微乎其微。

刘强东逐步回归后,京东对"追求GMV增长,丧失低价优势"的反思日益深入。他对京东组织效率和战略失焦的不满,也不加掩饰的暴露。比如去年年底,刘强东痛批部分高管醉心于 PPT 和奇妙词汇,"拿PPT和假大空词汇忽悠自己的人就是骗子"。刘强东认为,京东应该聚焦成本、效率、体验这些关键要素,并且重拾低价策略、回归用户。由此,京东零售2023的主题变为"低价"。刘强东也曾在内部会上表示,京东自营的底线是"不能贵得太多",但 POP商家要做到和竞争对手一样的低价。

但不管改革进行到何种程度,京东都要为"有底线的低价"付出代价。比如在营收增长上持续承压。而低价的背后,需要的正是自营与POP生态的充分竞争,需要盘活商品盘和流量,此刻"采销分离"便显得更有必要。

辛利军在京东相当一部分工作都是在做平台,搭建生态。例如,在负责京东商城服饰家居业务期间,他积极推进第三方平台模式和自营模式融合。这或是他提出京东零售2023年四大必赢之战——下沉市场、供应链中台建设、开放生态建设以及同城业务——的经验之基。

行业人士总结,整个京东零售的低价布局由刘强东提出,但实际推行者却是辛利军。从这个角度说,辛利军也试图通过采销分离改革,推动平台生态建设,实现POP商家与自营的平权,完成刘强东提出的回归商业本质、重视用户体验和低价心智的战略目标。

反观整个双十一大促,业界却感受到另外一种气压。

在双11开启的前一天,京东采销便将枪口对准品牌商家,单方面下调电器品牌海氏旗下一款电烤箱的大促优惠价格。几轮口水战之后,京东采销把炮火转向头部主播李佳琦,掀起今年双十一最热闹的一场"商战"。

此后,京东采销持续破圈,并推出采销直播。普遍的报道中,这被形容为,一大批平日专注于供应链的京东采销走进直播间,向消费者推介全球好货,京东采销直播以"不收坑位费、不收达人佣金,就是更便宜"做到要让消费者得实惠、让商家赚到钱。

甚至有媒体给出评价,"京东采销一体,重新定义京东"。相比战报,采销和采销直播成为京东这个双11最大的亮点。这个风向无异于进一步加强了京东采销的话语权。

根据三季度财报数据,京东集团总营收为2477亿人民币,同比增长仅为1.7%。但录得93亿元人民币的经营利润,同比增长为6.8%。有京东内部人士对中国企业家表示,自营模式下的降价促销,降低的价格会直接影响京东财报收入表现,而不是影响利润。其他平台模式下的商家降价,不会影响平台的直接收入。

即便许冉在财报会议中称,本季京东"稳健"表现,得益于在价格竞争力和平台生态建设方面的主动努力及供应链优势。她也承诺,"零售战略层面是集团高层共同制定,未来在方向上不会有大的变化。"她还表示,零售业务是京东最核心、收入占比最高的业务,更是京东多元化业务的基础,接下来仍会推进零售以成本效率体验为核心的战略落地,同时推动零售与其他业务板块间的协同。

但从"采销分离"到"采销一体",加上数据背后传递的信息都在表明,徐雷、辛利军主导的平台开放生态建设路线或将面临调整。京东采销将继续强势,这也意味着自营体系将仍然在与POP商家的权益分配中,占据明显的优势。第三方商家不友好的竞争局面不会有多大程度的改变。

最后可能形成一个格局:京东以自营体系化的低价,对抗行业生态能力赋能的低价。这两种低价模式的结局,不言自明。固然,自营的品质保障加上低价诱惑,对消费者产生购买决策的吸引力。但要与其他平台进行全方位低价比拼,自营低价显然不够打。这也是京东此前吃亏的地方。比如,双十一期间,就有媒体报道,京东只做到了在部分产品上"低价"。

还有资深互联网人士对媒体透露,京东高层在上半年形成了一些共识:京东不可能通过砸钱、砸流量去赢下今天的市场,无论是流量和现金,京东都并非最具优势。

此次京东业绩会议上,许冉评价辛利军,"在过去两年带着零售团队持续引入合作伙伴,强化了优化用户机制,推动了京东零售业务的健康发展。"

但辛利军在徐雷夯实的地基上,为贯彻低价提出的四大必赢之战尚未见效,就被换掉。不免让人联想,这即是京东平台开放生态策略的拐点。

最终,这将也影响到京东低价策略的走向。