“音乐盛宴引发震撼”,“享受多巴胺文化”带来何种效果?

摘要:注重情绪价值的商品,为快乐买单,这是一个非常大的趋势。

11月12日,计划连开8场的五月天“好好好想见到你”演唱会在上海体育馆开唱。不出意外地,五月天演唱会延续了今年以来演唱会市场的火爆行情——在场外,演唱会门票一票难求,在某订票平台上就有264.3万人标注“想看”。在场内,观众“嗨到起飞,全程蹦迪,都站起来了”,有观众形容现场气氛热烈到“宛若地震”。

今年以来,以演唱会、旅游为突出代表的体验型消费强势崛起,引起了广泛关注。眼下五月天演唱会的火爆状况,可谓是对于这一消费趋势的又一次确认。

这种确认还来自更多领域。数据显示,在刚刚过去的“双十一”网络促销活动中,以电竞、骑行、滑雪、潮玩等为代表的体验型消费集体爆发,在销售业绩抢眼的同时,涌现了诸多新商品、新品牌和新型消费者。对此,淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文分析认为,“越来越多的消费者特别是年轻的消费者进来以后,开始注重情绪价值的商品,为快乐买单,这是一个非常大的趋势”。

无论是演唱会、旅游,还是电竞、骑行、滑雪和潮玩,这些“为快乐买单”的消费行为,都被市场分析人士归入“多巴胺消费”的范畴。“多巴胺消费”的兴起,体现了一些消费者在衣食住行等各方面的消费都不再停留于基本的物质满足,而是更加关注主观的体验和情绪,在物质满足的基础上,追求更丰富、更高层次、更高品质的情绪、情感和精神满足。

事实上,早在蔚为壮观之前,“多巴胺消费”的趋势就已经被市场研究机构敏锐捕捉。2019年,市场咨询机构艾瑞咨询发布《2019年中国95后洞察报告》,就勾勒了95后群体在消费观念和消费行为方面的崭新特征。其中显示,95后每月的平均花销超过3000元,在网购、旅游和知识付费领域的消费金额增长显著,刷剧、听音乐和旅行是他们闲暇最喜欢的娱乐活动。同年发布的央视财经大数据也发现,从50后到00后,消费越来越呈现出体验化、精神化的特征。分析认为,在这种趋势下,当年轻人成为消费主力军之后,整个社会的消费理念都将发生显著变化,由“以物为中心”的消费,逐渐转变为更多地“以人为中心”,消费者个人的时间、体验、注意力都成为市场经营者争夺的稀缺资源,在买物质、买商品型消费之外,越来越多人愿意花费金钱去买体验、买快乐。

对于传统的产业形态来说,新型消费者群体和新型消费趋势既带来挑战,也带来机遇。我国以“世界工厂”闻名于世,在产业结构上,制造业发展比较成熟,服务业发展相对滞后。在制造业领域,物美价廉一直是“中国制造”显著的竞争优势。与这种产业定位相适应,生产经营者通常比较注重产品的性能、特征、质量、成本和价格,产品个性化、独特性和创意内涵则相对较弱,成为竞争短板。不少生产经营者对于消费者千差万别、瞬息万变的个人偏好和消费体验都难以洞察、掌控和引导,对于如何通过产品服务来更好满足消费者的精神、情感和文化需求,也缺乏经验和有效抓手。

当然,如果换一个角度来观察,挑战之中也蕴含着机遇。注重体验、追求快乐的“多巴胺消费”崛起,本身就为市场经营者提供了广阔的发展空间。一方面,演唱会、旅游市场的持续火爆,折射出广义服务业巨大的发展潜力。如果产业规划和政策引导得当,产业发展适应市场需求,包括文化、体育、旅游、娱乐在内的广义服务业就有可能成为新的消费增长点,为经济发展贡献新的动力。

另一方面,建立在“物美价廉”这一显著优势的基础之上,只要换一种经营理念、经营模式,“中国制造”就有可能收获巨大的市场回报。举例来说,同样是网上电商,由于提供了面对面、实时互动、即时反馈等购物消费体验,主播、店播、品牌自播等直播带货就比静态的商品展示更能调动消费者的购买热情。“蜂花”洗护产品、“蜂花”香皂、“红卫”肥皂、“鸿星尔克”运动鞋等一批品牌国货都让消费者真切体验到了“质量、亲民、诚信、温度”,从而掀起一波销售狂潮,收获了“泼天的富贵”。

更进一步来说,如果生产经营者从产品的研发、设计、生产,到销售和售后各环节都高度重视消费者的消费观念、偏好和习惯,尽可能满足消费者的情绪和体验需求,甚至以此为基础确立产品创意、市场策略,树立企业文化、品牌形象,全面拥抱体验型消费、“多巴胺消费”的新潮流趋势,对于打开新的市场机遇,也许就已经胜券在握了。