超低价无处不在的这届双11

电商找回“初心”,消费者的黄金年代重启!

行至第15个年头,恐怕这是对今年双11最大的总结。而网上对本届双11的看法是:似乎又回到了起点。

在笔者看来,站在消费者角度,这绝对是个褒义词。 除去一些花里胡哨的优惠玩法,多一些实打实的的优惠,已经算是对消费者最大的仁慈。

对于商家来说,扶持中小商家、补贴消费者带来的短期拉动效果是明显的,低价策略不管在哪个阶段,都是一个“无往不利”的法宝。除了传统电商平台以外,抖音、美团也加入了双11的优惠活动。

如果前几年写双11这个题目,不管消费者、还是媒体界都觉得乏善可陈。除了商家自嗨式的交易数据以外,消费者更多觉得自己是被薅羊毛的那一方。

而今年回归起点体现在两个方面:回归低价、回归扶持中小商家,而这更像是平台读懂了消费者心理的一次被动妥协。

可除了平台卖力推低价以外,各个平台间头部主播的唇枪舌战,也体现了做增长的不易。平台做增量难,依附于平台的头部主播间的竞争也自然激烈。

想在当下做用户增长,就得满足他们的需求:既要质量好、又要价格低。

给个痛快的最低价

“不要搞预售,直接给我来个痛快点的低价不好吗?”放在前几年,这是千万知乎网友的呐喊,也是能打动消费者最直接的方法论。但在不愁用户增长的年代,电商平台联合商家通过各种花式打法多刺激一点销量的策略,还是不让大家那么反感。

可如今,消费者变了,主打为消费者创造需求的电商平台们也需要改变思路。

麦肯锡发布的《2023年中国消费者报告》指出,中国的消费降级并未发生,消费者只是在购买商品和选择渠道时更加明智,寻找价格更具竞争力的渠道来购买想要的品牌。

他们并没有在选择品牌和产品时做出妥协,只是更加谨慎地进行权衡,更加积极地寻找折扣和促销。消费者也会设法花更少的钱,买更多的产品。换句话说,尽管消费者还是该省省,该花花,但他们却变得更加精明!

过往,双11的角逐只停留在几大电商平台上,而今越来越多的线上平台如美团,内容平台如抖音等,都加入到这场大促活动当中。

首先,线上流量红利拓展困难的阶段,多平台的加入,反倒让优惠变得更加简单直接。这不由让人想起发券很直接的瑞幸。

尽管淘宝还是践行着预付款的制度,但淘天已经宣布“全网最低价”的策略,明确全网最低价为核心KPI,包括单品价格直降15%以上的“官方立减”规则和“天天低价”活动。拼多多更是直接取消预售环节,喊出“天天真低价”的口号。抖音平台也推出官方立减,单品价格直降15%起。

10月24日-11月12日,为了让消费者参加“11.11”也能享受“即想即买即得”的体验,美团闪购开启了“11.11美好狂欢节”,在以数码家电、美妆个护、母婴玩具、宠物食品、日百服饰等品类为核心的全品类方面提供商品优惠。

品类方面,往年券商比较关注的美妆行业,今年的优惠力度也很大。

根据开源证券的研究,从到手价角度看,各品牌控价良好,到手价格基本与2022年大促持平,而部分国际大牌到手价较2022年大促更高(如欧莱雅、雅诗兰黛、海蓝之谜到手价均高于2022年大促同期)。

除了回归最低价的初衷以外,以淘天为代表的平台,也重点回归了扶持小商家的策略。

早在2009年,天猫还叫淘宝商城时,一直想吸引大牌品牌的入驻。

然而,彼时全球金融危机的余波正在蔓延,B端企业对于线上这种新兴渠道的大力投放带有疑问,因此,当时吸引来的都是一些名不经传的中小型商家。

公开资料显示,当年只有27个品牌参加了第一年的双11,总共卖了5200万元,其中,2008年辞职下海创办韩都衣舍的赵迎光就是吃到了此后一发不可收拾的电商渠道红利。

本届双11,淘天更加关注中小品牌商家,开辟新品类赛道,在物流的补贴、商家的运费险、送货上门方面将给品牌商家更多支持。

此外,还推出了百万新商造星计划,包含最高19500元大额流量推广补贴、新商免费搜索流量最高提升30%加速包、以及专享更高折扣优惠的金融补贴等。而抖音将投5亿元助力中小商家和达人成长。

头部主播之争

自卖货进入直播电商时代以来,头部主播的培养和争夺之战已经成了各个平台暗自较劲的最直接的体现。

重要的是,头部主播不仅自身带货能力强悍,对于整个平台生态卖货的加成作用也是被验证过的。

申万宏源研报指出,去年618期间,在超头部主播缺失的情况下,淘系美妆增长出现乏力,抖音等平台快速崛起。数字零售数据服务商Nint任拓统计的数据,淘宝美妆销售额同比下滑40.15%,至55亿元。

毕竟,直播间不需要谦让、和谐的大局观,需要极具个人色彩的英雄主义。头部、中腰部、脚部主播的带货能力本就差了十万八千里。

2020年4月,罗永浩为了还债首入抖音直播带货,打造“交个朋友”直播间,很快变成为抖音的带货一哥。

2022年,趁着带货两周年之际,交个朋友在其官方公众号发布了《交个朋友2周年报告》,两年之间,交个朋友直播间(含垂直类)总GMV达100亿。到了6月,罗永浩宣布退网创业,第三方平台新抖数据显示,交个朋友直播间近30日的直播销售额徘徊在1亿到2.5亿元之间。

各个平台对于头部主播的重视程度可见一斑。但一边扶持,一边培养新头部主播的策略却在被大多数平台践行。

比如,抖音平台上,从罗永浩到新东方,头部主播在不断更替。如今,后来者小红书电商尽管此前不温不火,但今年以来,靠着平台扶持量的加大,跑出了董洁、章小蕙头部主播,吸引着不少同行的目光。

受限于每个主播销售产品半径和平台流量效应,流量红利越来越难做的当下,头部主播们之间的争夺也十分激烈。

10月24日晚,小杨哥在直播间吐槽李佳琦挟持商家、限价控库存、垄断价格等行为,此事几度冲上微博热搜,引起网友广泛讨论。

早在2019年双11,小杨哥和李佳琦在淘宝平台上联合直播,彼时一度创造了超过10亿元的销售额。

到了2020年双11,小杨哥在带货一款口红时发现,李佳琦直播间售出的价格反而更低,并且还有优惠券可用。当时,他就曾质疑李佳琦可能存在限价控库存等行为。

有意思的是,#疯狂小杨哥定期直播未开播#的话题也被推上热搜。

财经网援引新消费日报的发现,周六晚七点定期播出的疯狂小杨哥直播,在10月28日当晚并未开播。

对此,小杨哥徒弟七老板在其直播间回应表示:“我师傅应该是过两天会给大家播吧,他今天有事,下午的时候还在新公司,可能还没回来,但今天晚上应该会再回来公司”。

结语

由于行业不透明等因素,以上问题或许都是直播行业在高速发展阶段有待改进的。随着直播带货行业趋于理性、线上流量红利争夺成本越来越高,一些原本沉于水下的事物终将漂于水面,被人重新审视,变得更加规范,最终使得整个行业健康长久的发展。

今年的双11话题度依然很足,截至目前,多个与其相关的话题挂上热搜!

可见,消费的行为不会消失,而消费者更在意的是:能否在质量不错的前提下,给个痛快的最低价!

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