松下家电中国出手再度挑战,一体化整合难题超乎预料

跟松下家电中国业务打过交道的供应商、合作商心里都清楚:松下在中国家电市场上,主体是“支离破碎”,冰箱、空调、洗衣机,以及厨电、小家电等品类分属不同的公司主体,除了松下品牌的自营家电业务,还是松下品牌的对外租赁授权家电业务。想要以松下家电一个整体一个平台面对客户和用户,难度超出想象。

孙力||撰稿

今年以来,已经不被松下总部重视的家电业务,在中国市场上却突然发力了。

一是松下空调与小米合作,成为小米空调新的代工厂;二是,松下的微波炉、电饭煲基地将从日本全面转到中国;三是,松下在中国积极推动家电与家居、家装等业务的一体化发展;四是,松下为了更好地适应中国家电市场场景化、一体化发展,加速松下家电整体形象店的建设与落地。

在松下家电杭州旗舰店开业多年之后,最近松下又开始在一些地方推动旗舰店和直营店的发展。其中,松下家电广州直营1号店就在广州落地,定位于松下旗下综合家电产品销售、体验门店,包括电冰箱、洗衣机、干衣机、厨房电器、按摩椅、家用空调等各品类大家电,以及美健、厨电、调理、家事等各式小家电进行场景化呈现。

这一动作背后,正是松下家电的中国经营管理团队们,看到了中国家电市场的诸多变化。比如说,消费的场景化,以及购买家电的套系化,还有多品类一体化协同营销等趋势,希望推动松下在中国市场的所有家电品类也可以“一个松下”的方式撬动市场,助力于旗下的空冰洗,以及厨小电,甚至美容个护电器的发展。

但是对于松下家电业务来说,要想在中国市场上推动不同家电品类的一体化营销,并不容易。

首先,松下的不同家电品类,分属于不同的公司运营主体,理念上都使用松下的商标,实际上经营和操作都是由各个团队主导。比如松下洗衣机,与杭州金鱼电器合资;松下美护、电熨斗、空调、空调压缩机等主体在广州,主要是跟广东万宝合作。曾经松下冰箱、冰箱压缩机与无锡小天鹅合资在无锡,目前已经转为独资;同样松下微波炉曾与上海国企合资,后变成独资正面临格兰仕的法律诉讼。

此外,松下在中国家电市场上,还有一些家电品类采取了品牌对外租赁授权经营的方式。这也加速了松下家电想在中国市场以全品类、整体化营销和推广的难度。毕竟不同的家电品类,有不同的主体和利益,有不同的营销计划和推广重点,强行拉在一起只会“不伦不类”。

其次,作为一家百年日企,松下在中国家电市场竞争中所释放出来的“停滞的管理创新、呆板的产品营销,以及固执的市场经营”等问题,并没有得到缓解,反而有所加深。可以看到,这些年来松下在中国家电市场上,除了品牌的知名度仍然存在,品牌的差异化、灵活性,以及产品的创新能力,呈现普遍弱势的局面。无论是松下空调,冰箱,还是洗衣机、厨电,或者小家电,多是中规中矩,并没有真正面向中国市场和中国家庭消费需求的变化而创新。

即使是现在松下家电希望通过全品类直营形象店的方式,以场景、体验拉近与中国市场和消费者的距离,提升松下品牌和产品的亲和力,在内部的协同性问题没有解决时,推动品类整体协同反而会给消费者的体验和服务等诉求增加多重困扰。

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