定价涨起来,就能成为高端品牌了吗?

大家好,我是创始人万叔。

昨天的文章《麻将经济学》写完,本来今天准备开始放假。

但看到花西子创始人,发疯式的公关以后,万叔觉得,有必要聊聊这个事。

也泼一盆冷水,客观看待,跃迁到底有多难。

以下是正文。

一个品牌,是怎么占领市场和消费者心智的?

福特兄弟最早改良生产线,发明流水线生产T型车的时候,兄弟俩直接就用自己的名字命名。

没有定位、没有商业模式设计、没有战略、没有天地人网,没有这些花里胡哨的东西。

一辆手工车,当时售价4600美元,而福特生产出来的车,售价850。

简单粗暴,便宜、性价比高,就几乎占领了整个美国市场。

进而带来那个年代,美国成为世界工厂,物美价廉的美国商品,席卷全世界。

后来赶上石油危机,日本通过他们更省油、更便宜的日产车,在全球供应链上创造了奇迹。

也是因为美国人工成本高企,又准备推动石油-美元,去工业化。

这时候日本工业高速发展,精益制造水平不断提升。终于可以以更低廉的价格,生产出更实用的产品,产生了竞争优势。

这就是典型的,供应链创新带来的行业发展。

不要觉得好像平平无奇。

美国100年前的工业发展成为世界霸主,到日本6、70年代的发展,韩国的汉江奇迹,我们改革开放以后得发展奇迹,以及未来可能要发生在越南的发展奇迹。

都是这个逻辑。

低成本高素质的劳动力,便宜的土地资源,外部涌进的资本投入,共同促成工业国家GDP的快速增长。

而全世界享受他们生产的,便宜好用的产品。

太阳底下没有新鲜事。

除此之外,还有其它驱动行业发展的关键因素。

花西子、完美日记、以及一众国货品牌,都集中在16、17年爆发式成长。

如果你那时候问万叔,为什么品类会出现爆发式增长。

可能回答不了你。

但随着认知的提升,现在我可以比较好的跟你解释。

这是因为供应链升级、资本驱动、流量阵地转移,三者结合的结果。

供应链刚才讲了,现在我们处于绝大部分行业供给过剩的时代。

而资本驱动,流量转移这两者,就很有意思。

2016年3月,李佳琦作为第一批主播,开始直播带货,试水直播电商,此后一路飙涨,一人创造的利润,超过了2/3的上市公司。

而那一批国货的兴起,典型的公式就是,精心包装的故事+无处不在的营销+直播间收割完成闭环。

直到现在,根据公开资料显示,国货美妆护肤的三大头部企业贝泰妮、珀莱雅及华熙生物的年度业绩,年收入5、60亿的规模,而营销费用要占据20-30亿。

也就是接近一半。

相类比,研发费用,以上3家都在2%-3%徘徊。

和前面靠产品升级、供应链升级以后,实实在在的产生价值不同,这波的国货,几乎都是通过故事、营销产生溢价,溢价推动更大的投入,寻求资本市场上市的终极闭环。

流量红利结束了吗?还没有结束。但是李佳琦事件对花西子的打击,肯定是断崖式的。

如果花西子公司股票上市,我们会看到一个飞流直下三千尺的曲线。

君以此始,必以此终。

所以,花西子们依靠讲故事+包装+资本推动,产生了巨大的影响力,也增加了利润空间,抬高了溢价。

这很有趣。

但,从创始人的“发疯”来看,

创始人的想法没错,但打法很幼稚,高端从来不是定位出来的。

我在《阶级跃迁,十张二等舱的票,也坐不了一等舱的船》里面讲的逻辑,在这里也可以用上。

不是你在西湖开了店,在LV、雅诗兰黛旁边有门面,就证明你是高端。

不是的。

就像咬牙买LV然后挤地铁的小姑娘,这也有可能是消费的错配。

真正的品牌,是什么?

是传奇!

是你20年前喝星巴克,10年以前买苹果,现在买茅台、买华为,买特斯拉的时候,一起感受到的,承载在产品里面,来自传奇的精神享受。

这种因为品牌而产生的优越感,会促使大家去分享、去炫耀、不自觉的嘴角带笑。

是之前钻石恒久远、一颗永流传的那种经典,明明用不上,但就愿意为之花大价钱的感受。

而不是像我公司的小姑娘,急匆匆的把花西子礼盒退掉,还骂了男朋友不懂别乱花钱的情绪冲突。

从这个角度来说,茅台成本85卖3000,没有任何人觉得贵而抨击它,已经成为了中国的传奇。

华为从海军、收割智商税,到被美国制裁以后绝处逢生,也开始产生传奇属性变得伟大。

喜茶算是做成了优秀的品牌,瑞幸也很有机会……

其它的,尤其是天天刷国货情怀、卖民族人设的,都还在成为传奇的路上,能不能到达终点,说不准。

这类年轻的国货,尤其是16、17年那一批。

依靠爆品逻辑、博眼球、冲销售起家的,如果真的想做成品牌,还有漫长的路要走。

我相信,中国一定会产生,也正在产生,世界级的品牌。

但那一定是底层逻辑的创新,是中国综合国力+供应链红利+产品力+传奇故事所叠加产生共振的结果。

流量红利和品牌溢价,看起来都是卖了高价高利润,背后的原因是不一样的。

未来,在这些国货品牌的竞争赛道上,谁会成为品牌、成为传奇,不知道。

但如果继续,沉浸在互联网流量红利,依靠讲故事、带货收割消费者的,肯定走不到终点。

P.S. 国庆期间不定期更新,祝大家双节愉快。