IP营销,从玄学到科学

今年年初,《狂飙》火了。每当出现爆款IP,人们随之津津乐道的便是有哪些企业赶上了热度,获得声量与销量的增长。比如狂飙之后,江门市旅游消费规模增长3倍,众多饭店蹭着老默吃鱼的热度推出相关餐饮产品。不少企业也开始焦急,开始追问,下一个爆款在哪儿?企业有可能“未卜先知”,押中爆款吗?

“这是赌博行为,不是科学。”中国传媒大学资深教授、中国广告博物馆馆长黄升民为抱有这样心态的企业泼下一盆冷水。在《狂飙》中凭借花式“创可贴”收获颇多关注的华润三九,近年来也在多部大剧中植入,它们不搏爆款,而是寻找最适合产品应用场景的剧情进行植入,被戏称为“最懂剧情互动的品牌”。华润三九集团市场部总经理于子桓坦言:“做内容营销最怕的是你老要搏。你要有一个真正的品牌策略。”如今,于子桓很少聊起自己是如何选准爆款,更让他兴奋的是每当剧集中出现下雨的剧情时,总会有弹幕发问“999感冒灵去哪儿了,赶紧出来打广告”。这种品牌、剧情场景与消费者的高度绑定,才是他所乐见的。

两年前,《哈佛商业评论》中文版提出“内容战略”概念,意指企业需要从战略高度上关联内容与增长,从执行层面制定科学完善的战略规划,生产内容,降低成本、提升效率。爱奇艺在长视频IP领域经营多年,其主管营销的高级副总裁吴刚就表示,在爱奇艺看来,除了关注内容本身的热度,向前看内容与品牌的匹配度,向后看内容的社交运营潜力都是做好内容营销的关键。

今年,爱奇艺上的热播剧集《狂飙》、热门综艺《种地吧》,除本身热度之外,也在内容战略的前后链路上进行颇多布局。《种地吧》总制片人,蓝天下(浙江)传媒集团有限公司总裁章碧珍就称,节目组除了长视频团队,还专门搭建了内容直播团队、短视频拍摄团队,三者协同进行内容的制作与传播,成为节目热播、赞助商内容备受关注的有力保障。

从思维变革到实践创新,IP营销的各个环节都在持续进化。那么,企业应该关注哪些关键趋势?如何远离赌徒心态,用更科学的框架带来稳定可持续的增长?

战略,远离赌徒心态

“内容的爆发点很难准确地推算和预测,爆发起来的能量也很难去预估。”正如黄升民所说,虽然企业可以通过科学工具、经验工具进行预判,但偏差始终存在。

就像今年火爆的综艺《种地吧》,在正式开拍前也经历了长达三年的反复验证阶段,毕竟,并没有哪个模型、方法论能够精确推演出这档素人种地综艺的成功潜力。就算在节目开播之后,节目总导演为了增强各方信心,还曾经拍胸脯保证:“三期以后如果没有热搜,我就提头来见。”

不确定性是爆款内容天然属性,但在内容战略的制定中,企业追求的 便是通过一套科学框架,提升投资的确定性。这时,企业如何是好?

一方面,想追上爆款并不困难。据爱奇艺吴刚介绍,在技术工具的帮助下,企业在几天到一周的时间里就可以通过场景打点的创可贴广告、后植入的Video-in广告等形式接入爆款内容。但真正困难的是,如何让产品、品牌深入故事中的多元场景,实现广告信息的原生化。

就像每次剧里下雨观众都会呼唤999感冒灵,通过持续的IP营销,用剧集植入、弹幕造梗等等手段,华润三九与剧情的相关性,与产品使用场景的相关性已经被建立起来。“这不是我说服你的过程,是我和你建立长期关系的过程。”于子桓表示。

在十余年持续操盘IP营销的过程中,于子桓发现,重要的不是押注内容打爆的概率,而是建立一套科学的筛选内容的模型,并让IP与品牌产生更强的相关性。“我们的目的不在于要做一个特别好的内容,而在于我要通过什么样的战略构架,达成什么样的目标,短期目标是什么,长期目标是什么,在这样的品牌策略的指导下,内容应该如何安排。哪些是一级内容,哪些是二级内容,哪些内容应该去匹配哪些营销目标。”

如此一来,企业不必把爆款IP视为唯一目标,而是在策略框架下寻找合适的内容,以合理的内容协同与投资策略,达成战略目标。“这就是品牌策略,它可以帮助企业从更好的、以我为主的方式筛选内容,而不是用外部的那些维度。”

吴刚也表示,在爱奇艺助力众多企业进行IP营销的过程中,已经总结出选择内容三大要素。其中,热度是关键的一环,爆款内容的用户覆盖率,话题度是企业关注的重要指标。但向前看,内容本身的气质是否符合品牌调性,内容的题材、受众是否与品牌战略相契合,向后看,品牌能否围绕内容,在其他触点进行布局,形成完整的营销链路和用户互动,也是不容忽视的。 内容战略的制定,还需要企业在内容链路的前中后期,都进行完善的规划与布局。

营销,决胜后链路

在消费者决策的链条上,IP内容本身影响的是前链路,承担种草的职责。而想要进一步提升内容的即时转化效果,企业还需要在IP内容出街之后展开有效运营,引导IP价值向其他用户触点溢出,从而影响决策的后链路,也就是关注、搜索、下单等环节。

就像黄升民所说:“内容打爆只是万里长征的一步,还有好多事企业需要做到才行。”于子桓也坦言:“偷懒的话,就去长视频那里冠个名,就可以收工了。但如果品牌有更进一步的要求,就需要以此为中心展开运营。”

“爱奇艺定义的长视频的后链路主要是以内容为核心所带来的全网的影响力。我们看到一部剧带火一件商品、一个景点或者一座城市的大量真实案例。”吴刚表示,他将长视频释放后链路影响力的途径总结为四个方向:

一是将IP授权给企业,用于社交、电商平台。这是借由IP影响力提升销售转化最常见的路径。《狂飙》热播后,曾有外卖平台公布数据称,剧集带火“猪脚面”,外卖点单量环比增长超三倍。无心插柳都能收获如此增量,不少品牌也希望能复制这样的转化路径。茶饮品牌奈雪的茶便是如此。去年,《苍兰诀》热播后,奈雪的茶推出联名新品“霸气东方石榴”,开售8分钟销量上万杯,话题#苍兰诀连婚茶都备好了#直接冲进热搜。

第二个方向是企业与热播内容中的艺人合作,利用品牌代言、商务合作的形式承载IP影响力。比如《狂飙》带火了“大嫂妆”,中免日上就签约大嫂的演员高叶成为全球购首席推荐官。还有数家品牌也与高叶合作,一方面延续IP热度,一方面将演员与三八节等营销节点相结合,推出定制内容为品牌引流。

三是直接在内容中承载直播带货、IP带货。在《种地吧》节目中,种地少年的直播带货农产品就成为高光时刻。而在节目收官前,绿源电动车邀请三位种地少年进行综艺探厂直播,并举办新车发布会。数据显示,这场发布会后9天的时间内,绿源新车型全网预定量突破10万台,销售额破3.5亿。

第四大方向是IP内容结合线下场景,与企业共同打造IP粉丝见面会、OST演唱会等,进一步触达与运营IP粉丝。在刚刚结束的爱奇艺“2023爱奇艺iJOY悦享会”上,吴刚就表示,爱奇艺正在构建整合全周期、全资产、全媒介和全场域的生态能力,在内容播出的前、中、后三个周期为品牌全面赋能,构建更完整的营销链路。

增长,从即时影响走向长期主义

“企业会面对比较现实的销售的压力,所以对效果的追求肯定是增加的。”章碧珍在和企业的交流中,很明显地感受到这样的压力,不过,相对的趋势同时也在发生,“当品牌很疯狂地追求效果,回头来看的时候,发现效果不等于效益。所以我们能感觉到品牌价值的回归。企业更希望实现品效兼收。”

吴刚援引凯度报告数据,消费品70%营收来源于品牌,来自于消费者的指名购买,30%来自促销和流量。“好的内容可以为品牌带来品牌力、跨场域传播力、渠道带货力、社会影响力等多维度的提升。”

“优质内容IP最大的价值是与用户情绪的共鸣,内容越火,背后是更多受众对内容的认同,它的影响力是长期的。”吴刚表示。章碧珍曾笑称:“做内容的人要看新闻联播。”这背后的含义是,内容需要与时代价值观、时代情绪同频共振,“从创作者的角度,我们内心非常清晰这件事情是对的,再给我们一些时间就会得到我们想要的结果。”

作为广告行业的专家,黄升民曾与不少企业探讨过内容营销相关的话题。他的直观感受是,企业对于自身的产品、技术亮点是很清晰的,但在使用场景上往往是“近视”的,而这也是特别适合通过内容营销手段加以补足的。“中国的企业生产东西一定没问题,但最缺会讲故事的人。中国的企业家里能讲好故事的少,能持续讲好故事的更是绝无仅有。”而品牌效应,还需要企业在不断讲好故事的过程中,持续累积。

就像于子桓所说,内容战略其实是企业对长期主义的追求,不能说借势大热IP就能马上“飞升”,IP热度散去就狠狠摔在地上。黄升民也特别强调“慢热”的思维,在持续的投入中,形成口碑的累积,以定力与战略远见成就长期可持续的增长。

“我们向往百年品牌,不要老想着它活了100年,它其实是辛勤地耕耘了100年。”于子桓感慨,“这是个时间的逻辑。”

麻震敏 | 采访 刘玥 | 文

麻震敏是《哈佛商业评论》中文版新媒体主编

刘玥是《哈佛商业评论》中文版新媒体中心策划总监

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