李佳琦,如果离开“花西子”们

也许,对流量终有一天会消散这件事,他也心知肚明。

文|《中国企业家》记者 张文静

编辑|米娜

头图来源|中企图库

站在直播镜头前,李佳琦红了眼眶,哽咽着道歉,“李佳琦身上的羽毛,都是所有女生一片一片赋予我的……无论什么时候,我都不应该忘记我来自哪里,不该迷失自己。”

他在为两天前一场直播中的“口不择言”买单。而更大的代价是,他被骂上热搜,截至发稿前,微博粉丝从3043.5万掉至2936.2万,还在持续掉粉,很多网友表示“以后不买了”——他们用最有杀伤力的宣言,表达自己的愤怒。

9月9日,李佳琦在直播间带货花西子一款眉笔时,有网友吐槽花西子产品越来越贵,惹怒了李佳琦。他情绪有些崩溃,“哪里贵了,不要乱说,国货很难的,花西子这么多年一直是79元一支。有时候是自己的原因,这么多年了,工资涨没涨,有没有认真工作?”

一旁的助理意识到了不妥,瞪大了眼睛,转头看向李佳琦,但为时已晚。花西子贵不贵见仁见智,李佳琦的言论,击溃了几年没涨工资的打工人。9月11日凌晨,李佳琦在微博发文道歉,但舆论仍然迅速发酵,两度道歉,都没能平息下网友的怒火。

李佳琦的“口不择言”并不是现在才有的。早期直播时,李佳琦在直播间里评价产品,会直言不讳地说,某某品牌产品使用感受不好。逐渐走红后,李佳琦被迫学会了收敛。

只是此一时彼一时,彼时的锋芒被网友认为是真诚,而现在在把他捧上精英宝座的“所有女生”们看来,他的锋芒指向了自己。

事情发酵到第三天的9月12日,与李佳琦相关的词条,仍有多个挂在微博热搜榜上,分别是“李佳琦们别再飘了”“李佳琦掉粉”“李佳琦职业倦怠”等,两次道歉仍未能熄灭众怒的李佳琦,后续会何去何从?

李佳琦曾对《中国企业家》说,有时候他会想象,自己最后一场直播会是什么时候。他想也许会在粉丝不知道的某一天,突然停掉直播——他说自己是一个感性的人,受不了那个场景,会控制不住。

早年间,李佳琦就在直播间里说过:“我做直播,可能只能做那么几年,直播能火多久谁也不知道。”也许,对流量终有一天会消散这件事,他也心知肚明。

李佳琦:未来的身份目标,可能是产品经理

从进入直播行业开始,李佳琦就在不停高速运转,他害怕只要停下来,粉丝就转去了别人的直播间。在很多年里,他每天至少直播4个小时,需要从下午两三点钟忙到凌晨两三点钟,这样的工作节奏他习以为常。

2018年,美ONE公司(下称美ONE)创始人戚振波做了一个决定,整个公司所有直播带货业务围绕“李佳琦”这一个IP运转。随后,公司相继解约了100多名其他主播,李佳琦顺理成章成为公司的合伙人。但这也意味着,李佳琦身后,从6个人,变成了300人。

李佳琦不敢有丝毫松懈。他的生活像苦行僧,在《中国企业家》此前和李佳琦的交谈中,“忙”是最常听见的词眼,“没有生活,生活就是工作”。他身边的工作人员说,李佳琦私下里并不多话,经常一个人坐在椅子上发呆、玩手机或者打两把游戏。

行业在不断发生变化。薇娅、雪梨“翻车”后,李佳琦变得“一枝独秀”,但构筑在李佳琦一个IP上的美ONE并不能高枕无忧。美ONE和李佳琦开始急着寻找下一个“李佳琦”。

2022年,李佳琦直播间短暂被封后,美ONE开设了一档综艺《所有女生的主播》,由李佳琦出镜当导师,负责筛选、考核、培养新主播。去年双十一期间,美ONE搭建了“所有女生的衣橱”“所有女生”两个全新的直播间,由助播单独负责,李佳琦自己则通过各种方式为两个新号引流。

为了维护自身直播生态,降低风险,曾经在外界看来All in李佳琦的美ONE,终究开始扶持腰部主播,急着寻找下一个“李佳琦”了。不过,美ONE合伙人蔚英辉向媒体否认了李佳琦被削弱的说法。他表示,李佳琦始终是美ONE的重要合伙人之一,与以往相比,李佳琦投入在直播间的时间和精力并没有减少。李佳琦作为主播的角色也没有被减弱,未来他仍会继续深耕直播电商。

来源:视觉中国

也许李佳琦自己也在期待这一天。在被网友扒出的一段过往直播视频中,李佳琦说,“哪天我可以不用工作了……每天头痛得要死,坐在这里”。旁边的助理吓得急忙接上:但他还是要工作。这段视频被外界认为李佳琦想离开直播间。

在接受《中国企业家》专访时,李佳琦曾说,如果给未来定一个身份目标的话,可能是产品经理。他觉得这是他更擅长的事。李佳琦有一个梦想——做一个李佳琦的美妆国货品牌,但苦于没有太多时间去做个人品牌,他把他的梦想投射在与其他品牌的合作上,与品牌深度合作,进行产品共创,如花西子等。

蔚英辉曾解释,所谓的产品共创,是指产品从0到1、1到10的全部推动过程,李佳琦都会参与,甚至包括产品用料、包装、设计、宣传口径等。

李佳琦每天在直播间,被很多留言包围,产品喜不喜欢,消费者会给出第一反应,直接反馈给李佳琦。蔚英辉曾表示,每天都会有品牌到公司开会,李佳琦给品牌提过很多建议,有时候双方打磨出的一个爆品甚至能救活一家公司。

另一方面,李佳琦也在这个过程中学习做品牌。他也在测试,他的产品理念、想法和对色彩的理解是否能够被市场接受。

“等我准备好了后,我有时间了之后,这个品牌一定会做出来的,但是具体时间我也不太清楚。”如果有一天真的离开了直播间,离开了“花西子”们,也许会有一个李佳琦的美妆品牌出现。

不过,那一天或许没那么快到来。蔚英辉近期接受媒体采访时表示,如果我们要做自己的美妆品牌,一定会花很多时间去钻研和打造,而不是在短时间内就把品牌推出来靠流量去收割。“在做自有品牌这件事情上,(我们)是非常审慎的。”

花西子:在没有李佳琦的地方逐渐发力

在这场舆论风暴中,李佳琦和他维护的品牌方花西子的紧密关系,备受外界争议。

在直播间里,李佳琦曾说,“我跟花西子跟了多少年,它是怎么起来的,我是最知道的一个人,它就差点把家掏给我了。”

此前,花西子在一众美妆新品里并不出众,直到2019年3月,花西子散粉出现在李佳琦直播间,迅速蹿红。在2020年天猫“双十一”彩妆销售额排名榜上,花西子拿下了当年第一的宝座。

凭借爆款,2017年才成立的花西子也一路突围,2019年销售额为10亿元,到2020年就已经突破了30亿元。这当然与花西子管理层踩中直播风口分不开。

花西子创始人花满天曾在接受媒体采访时说,2018年初,花西子做了大量调研和分析后,在直播上下了大决心。早期花西子在探索直播时,走了一些弯路,只把直播当成带货渠道,没有达到预期的效果。

直到遇到了李佳琦,双方探索直播的新模式——“2.0带品牌模式”,即邀请主播担任产品顾问,与品牌方一起共创产品,共创直播内容。“‘带品牌模式’会让主播在推荐品牌和产品的时候,就像介绍自己的孩子一样。主播不仅‘带’货,还‘带’上产品故事和品牌理念。”

花西子方面曾透露,他们在2017年李佳琦还没有爆红的时候就开始接触他。李佳琦凭借自己的美妆经验告诉他们,产品可以如何改进,消费者的痛点在哪里。

在《鲁豫有约一日行》节目中,花西子员工将某款口红和粉饼样品拿给李佳琦看,李佳琦当即指出口红外壳设计、粉扑颜色存在的问题,让花西子重新做。李佳琦的话语权可见一斑。

来源:视觉中国

从李佳琦的直播间表现来看,他确实把花西子当成了自己的孩子一样推荐,这款产品在后来一段时间里成为李佳琦直播间高频出现的单品,李佳琦经常拿它直接在镜头前补妆。有机构统计,仅2020年一年,花西子在李佳琦直播间就出现了77次。

李佳琦当然不会是免费的午餐。据此前媒体报道,李佳琦与花西子之间按照“年度框架协议+极高的利润分成”的模式合作,而非常见的“坑位费+返佣”。在这次风波中,就有不少网友质疑,李佳琦如此卖力维护花西子,是不是自身就是花西子的股东?另有传言称,李佳琦为花西子带货,佣金达80%。

不过,该说法遭到花西子方面的否认,称“绝对的谣言”。花西子回应《中国企业家》,“李佳琦和花西子没有任何股份关系,不存在‘年度框架协议+极高的利润分成’。”

关于佣金问题,花西子方面也表示,网络上有关花西子对李佳琦的返佣高达60%~80%,甚至是超过100%等信息均是不实谣言,花西子与李佳琦的合作返佣比例属于行业平均水平。

深度绑定李佳琦,给花西子带来了销量上的跃升,这次也带来了反噬。事实上,在这之前,花西子就有意与李佳琦解绑。

花满天曾说,“有人说花西子是网红品牌,但我不太喜欢这样的标签。我们想把花西子做成一个长红品牌,一个有长期主义价值观的文化品牌。”

撕去“依赖李佳琦”“重营销轻研发”的标签,成为花西子迫切的动作。2022年初,有“中国化妆品研发第一人”之称的李慧良加入花西子,这被视为花西子的转折。

另一方面,花西子开始拓展自播渠道。据了解,花西子在线上布局了淘系、京东、唯品会、抖音、快手等渠道,仅抖音平台,花西子就布局了7个官方直播账号。在海外,花西子的销售以品牌独立站为主,还入驻亚马逊、虾皮等三方电商平台。这些,都是没有李佳琦的地方。

在2022年的一场发布会上,花西子首席产品官商陆称,李佳琦在公司整个生意的占比已不足5%,这个比例还在不断减少。而李佳琦,一方面与花西子共创产品,为花西子卖力带货;另一方面,也在为自己的未来做谋划。

参考资料:

《李佳琦的独角戏》,中国企业家,刘炜祺

《花西子:“抛弃”李佳琦》,经济观察报,陈白、郑淯心

《专访花西子创始人花满天:植根民族文化,志在百年品牌》,三联生活周刊

《美腕合伙人蔚英辉:未来的直播电商公司将是自我进化的生命体》,北京商报,何倩