上海一支棒冰7角钱冲上热搜,平价冷饮去哪里买?

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上海一支棒冰7角钱冲上热搜,平价冷饮去哪里买?

摘要:“冷饮刺客”之后,市场到底需要什么?

最近,一则“上海20年冷饮店卖7角一根老冰棍”的消息冲上热搜——对比去年备受关注的“冷饮刺客”,7角钱的单价十分亲民。

消息传播后,不少市民困惑:7角钱一根的老冰棍出自杨浦区一家冷饮批发店,但在便利店、商超卖场等零售渠道,单价1元以内的冷饮并不多见。“平价冷饮”会不会只是噱头?

社区批发店,难找吗?

“其实,上海的冷饮批发店不少,只不过门面比较普通,大部分在社区里,消费者,特别是年轻的消费者不太熟悉。”冷饮行业从业者李为说。他掏出手机,在大众点评输入“冷饮批发”4个字,立刻显示出一长串名单,“需要注意的是,社区批发店以个体经营户居多,经营成本、进货渠道、产品种类、定价方式有差异,消费者可以参考评价后再选购。”

从名单看,这些社区冷饮批发店遍布全市,有的甚至没有名字,只是直白地挂着“冷饮批发”的店招。在网友评价中,“价廉物美”是最频繁的字眼,还有人专门整理了平价冷饮批发店“宝藏地图”。其中,杨浦区国和路、虹口区祥德路、黄浦区普育西路、徐汇区虹桥路、嘉定区丰登路、松江区泗泾夜市等都有批发店入选。

点评网站收录了很多冷饮批发店的信息,还有网友发布了笔记

记者按图索骥,来到位于虹桥路上虹二小区内的冷饮批发站。批发站的大名叫上海昊泳食品经营有限公司,不过小区居民都管它叫“批发店”。五店里有6个冷柜零售,还有一个小窗直通-20℃的冷库。如果有成箱的订单,冷库里的工作人员会把冷饮递出来。

到店不过5分钟,陆续来了六七拨消费者。“这里价格实惠。”居民陈阿姨说,“10支起批,批发价是零售价的7折。我们家最喜欢光明冰砖,外面卖5块,这里只要3块5。”

在批发店,消费者也习惯了一次性采购一大包冷饮

老板景光宝年近古稀,健朗善谈,“这家店大概是上海最早的社区冷饮批发店之一,已经开了30多年。冷饮批发店的门槛不算高,所以全市数量不少,但竞争也很激烈,因为不能只拼价格,还要拼品牌、品质。”

30多年与冷饮打交道,他对各种品牌和品种如数家珍,即便是这些年兴起的“网红”产品,小店也卖。“总的来说,消费者既喜欢新产品,又喜欢经典产品。”景光宝说,30多年前做冷饮批发,产品选择很少,只有光明、金鸡几个老字号,之后多了和路雪等外资品牌,再接着是伊利、蒙牛等国内新品牌,这些年又多了八喜、中街、钟薛高等。每次新品牌或新产品上市,都有消费者尝鲜,老产品会受到一定的影响,“但最后卖得好的,还是那些性价比高的产品。”

以他的小店为例,光明牌棒冰总是销量冠军。市场价1.5元至2元的产品,批发价1元上下,居民喜欢,附近的超市也会找景光宝进货,“超市会同时选其他品种,但如果没有光明棒冰,就不一定来我这里了。”粗粗估算一下,每年夏天,小店能卖掉七八十万支光明棒冰。

与光明棒冰同样受欢迎的,还有老字号的其他经典产品,包括白雪冰砖、娃娃雪糕、三色杯等。景光宝为此特地设置了一个“光明专柜”,方便消费者选购老字号产品。

不过,市场也不“唯价格论”,并不是越便宜的产品就越有市场。景光宝发现,自家小店的客户群非常认品牌,“比如,今年光明和正广和联合推出了橙汁棒冰,也就是老上海人说的‘橘子水棒冰’,市场上有类似口味的产品,价格可能还比光明正广和的便宜,但消费者就是买账老字号。平时推荐新品时,也是有品牌的产品消费者更容易接受。”

景老板说,光明冷饮的几款新品性价比高,都卖得很好

社区里的冷饮批发店直面消费者,把握市场动向很重要。30多年摸爬滚打,景光宝觉得核心还是性价比,“价格不一定最低,但产品一定要好。”

越来越多的品牌似乎也意识到社区批发店的潜力,纷纷布局。记者走访时看到,同一家批发店里,不同冰柜上打着不同品牌的广告,用的冰袋也来自不同品牌,它们大多是各品牌的推广投入。光明冷饮相关人士也透露,在上海,与他们有合作关系的社区冷饮批发店或小店已经超过3万家,“这个数字还不包括商超卖场便利店等,我们越来越发现,产品要到消费者中去。”

30分钟送来的冷饮,能填补空缺吗?

从市场供应看,社区批发店只是一种渠道。对很多消费者来说,商超卖场和便利店是“想买就买”的场所。之前曝出的“雪糕刺客”也与这类渠道有关:有的渠道以高价冷饮居多,有的渠道标价不明显,消费者随手拿一根冷饮,结账时却发现价格“野豁豁”。

这个现象今年有所改观。

记者走访了多家便利店,发现冷饮明码实价的现象大为好转。去年,某品牌连锁便利店的冷饮标价牌位于冰柜一角,字体小且密,消费者识别困难;但今年,该品牌的冷饮标价显眼多了,贴在冰柜面板上,清晰明了。

某便利店去年的冷饮标价字小难识别(左图),今年大有改观

不过,在品种方面,便利店冰柜里的中高价产品比例要比社区批发店高得多。粗粗估算,6元以下的品种已经属于低价,占比却只有20%左右,10元上下的冷饮占了大头。

李为说,市场经济下,很难批评便利店,“便利店与社区批发店、商超卖场不一样,租金高,冰柜容量有限,势必要提高坪效,会选择利润更高的产品。”他坦言,在便利店明码实价的情况下,消费者只能“用脚投票”,“不买定价不合理的产品,通过市场反馈给生产企业、经销商压力,推动他们调整选品和定价策略。”

批发店的门面背后,往往有间空间不小的冷库

好在市场提供了另一种选择:有精明的消费者发现,可以通过即时电商选购平价冷饮。

“最近,我们每10个订单中,有8个订单涉及冷饮、冷冻饮料等冰品。”美团买菜小木桥路站点站长周喜带着记者走进站点的冷冻区——为了应对节节上升的冰品需求,站点从内到外按照温度高低,辟出了冷藏库、冷冻库。最内部的冷冻库-20℃,各品牌的冷饮码得整整齐齐,“我们的仓储空间比较宽裕,能提供的产品种类要比便利店多得多,当然有平价冷饮。”在这个站点提供的冷饮中,有好几个品牌的棒冰,最便宜的单价1.5元,如果遇上促销,单价不到1元。根据站点的服务半径,消费者网上下单后,通常半小时内可以收到冷饮。

周喜所在的站点仅棒冰就有好几款,配送小哥的配送箱里也频繁出现冷饮

不过,与便利店相比,即时配送不支持单支售卖,得按箱买。“但目前冷饮的包装不大,一箱也就五六支,消费者接受度很高。最近已经接到好几个单次购买三四箱的订单了。”站点的理货员忍不住插话说,从订单地址看,除了居民家中,还有不少来自周边写字楼,“到了下午茶时间,就会有订单,应该是白领们买回去分享。”

外卖跑腿业务同样连接了消费者与平价冷饮,而且将产品从平台自营拓展到第三方商户。“我一般用‘京东到家’,产品不局限于一家店,可以比价。”在曹家渡某写字楼上班的邹女士演示,她在平台输入“棒冰”二字后,页面立刻显示出附近销售棒冰产品的商家,光明、伊利、和路雪等各品牌产品都有。

京东到家能为消费者对接不同商家,还能线上比价

记者调查发现,“即时配送冷饮”俨然成为生鲜电商和外卖跑腿平台的标配,叮咚买菜、盒马、美团、饿了么、京东到家等均已入局,并且都为冷饮设计了特殊包装,包括保温袋、冰膜等。京东到家还协同商家对上线的冷饮产品调整陈列方式,在门店设置冷餐交接区,减少短时配送对冷饮的影响。

叮咚买菜的一名骑手告诉记者,这些举措对配送冷饮很有效,“作为骑手,我们收到配送订单上会特别标注冷冻品。如果消费者表示不能及时收货,我们会带回站点,晚点二次派送。目前为止,没有接到过消费者反馈冷饮化了。”

专用包装使得即时配送冷饮成为可能

冷饮市场怎样创新?

多样化的渠道让平价冷饮能更频繁地出现在消费者身边。不过从源头看,平价冷饮的供应与生产企业紧密相关。

“光明冷饮真不容易,我替他们算算,棒冰类产品只有微利甚至没利润,很多企业不愿意做的生意,他们坚持在做。”景光宝坚持要记者夸夸老字号。他觉得,生产企业的责任心很重要,“前几年,棒冰出现过供不应求的局面,但今年供应比较充足,老百姓开心,我也开心。”

他直言,怎么定价,企业应该谨慎,“今年有个品牌涨价了,每种在1元左右,但销售速度明显降下来。如果企业通过管理把涨幅降低一些、涨价的次数少一点,也许就不是这个结果。”

对于市场上的新品,经销商和消费者都很欢迎,但尝鲜的劲头过后,留下来的往往是那些高性价比的产品。“光明的大白兔雪糕上市好几年了,仍旧卖得很好;去年上的优倍鲜奶雪糕,因为真材实料,今年很早就有消费者点名要;伊利的苦咖啡、蒙牛的绿色心情、八喜的杯装冰淇淋,以前都是新品,现在每年也有调整,但都变成了经典。这些产品的价格要比传统棒冰高很多,可消费者还是喜欢,建议企业多研发这类产品。”景光宝分享他的观察。

事实上,很多企业已经有所行动。

“在我们平台销售的冷饮中,今年多了自有品牌,因为深入生产线为消费者定制产品,可以实现平台与消费者的双赢。”叮咚买菜冷饮商品开发专家郭振宇透露,在平台所售冷饮中,今年上线的自有品牌“洛璎冰社”表现突出,月环比增幅接近18倍,复购率很高,“一方面是推出自己的平价产品,包括绿豆棒冰和红豆棒冰;另一方面是迎合新的消费需求,用椰汁、海盐等消费者喜欢的口味参与竞争。由于是自己的供应链,所以在定价、供应量上都更有保证。”

叮咚买菜同时供应自有品牌和其他品牌的冷饮

一度主打高价冷饮的钟薛高也在今年推出了3.5元一支的SaSaa系列,有红豆、绿豆、牛奶、可可等4种口味。相关人士说,虽然是经典口味,但还是从原料着手,体现品牌的个性化特点,包括使用真黄油、纯可可脂、添加12%以上的红豆或绿豆等,“市场比较认可新品,从4月开放订单以来,这个系列的产品订货量已经超过了2万支。”

其实,平价产品的走俏并不是说高价产品就没有机会。独立数据监测机构任拓情报通统计,在去年3月至今年3月期间,线上主流平台销售额较高的品牌包括钟薛高(1.41亿元)、梦龙(1.18亿元)、哈根达斯(1.09亿元),3个品牌的产品单价都不低。 CBNData的不完全统计数据也显示,2023年各品牌共发布70余款冷饮新品,其中51%新品单支价格在10元以上,46%新品的单支价格在3元至10元之间。

“冷饮市场的需求很多元,不同渠道、不同群体的消费习惯不一样,品牌要做的是投其所好,精准定位。”李为分析,钟薛高虽然有很多产品超过10元,但凭借原料、口味等特色,在线上渠道的销售一直不错,其高定价也包含了物流成本和营销成本;而3.5元的新品,比较适合线下市场,有利于提升品牌形象,“总之,市场空间没有变小,需求更加多元,消费者越发理性,生产企业在推产品时,必须考虑到这些。”

可见,冷饮市场的竞争从未停息,只不过决定权始终在消费者手上。

记者手记:“低价”产品就是消费降级吗?

今年,“冷饮刺客”热度显著降低。市场虽然不乏高价产品,但平价选择明显多了。但也有人觉得,市场喜欢平价乃至低价产品,是不是因为消费降级?

从实际调查看,这么说显然不准确。正如部分经销商所称,市场并不“唯价格论”,而是看重高性价比。不同客群对产品的偏好不同,有人喜欢低价经典,也有人愿意尝试高价创新。可最终留下来、站稳脚跟的,是那些消费者认为性价相符的产品。

在这些留下来的产品中,既有1元上下的“最便宜”,也不乏三五元乃至七八元的新品种。因为消费者考量的不仅是价格,而是价值。消费者拒绝的“冷饮刺客”,除了那些不明码实价的产品外,还有那些利润不合理的产品。

事实上,设置合理的利润空间,甚至“薄利多销”,是经久不衰的生意经。

在很多社区冷饮批发店,平价产品销量最大,它们的销售额或许不能与高价产品比,但消费者回购率高。薄利多销之下,不仅让冷饮批发店的生意红红火火,而且做大了冷饮市场。

可见,在“低价”和“高价”之间,企业的眼光能更长远一些。冷饮市场的冷暖变化,恰恰提了一个醒:不要简单从价格出发,给出“消费升级”或“消费降级”的结论,价格应当回归价值,这才是理性消费者愿意选购的产品。

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