上市后的卫龙营收首降,“童年回忆”不香了?

﹏彼岸花开。
阅读

上市后的卫龙营收首降,“童年回忆”不香了?

原标题:上市后的卫龙营收首降,“童年回忆”不香了?

靠卖辣条就能卖出估值600亿的公司,从2022年12月上市之日起,“辣条第一股”卫龙就备受人们的关注。

然而经历上市即破发,在这家家族企业中“抢来”股份的明星资本巨亏,也预示着如此之高的估值实则站不住脚。2023年3月,卫龙发布上市后首份2022年财报,等来的结果却是营收下滑。年报公布后的首个交易日,其股价下跌6.19%。

卫龙怎么了?“童年回忆”不香了吗?卫龙又该拿什么挽救下滑的业绩?

#从“妈见打”到网红上市,“身经百战”的“辣条一哥”

辣条在人们心目中一直以垃圾食品的形象示人。5毛廉价的面粉制品,肮脏的小作坊是人们给予辣条的固有印象。然而其辣味却成为了一代人的童年回忆。

2004年央视曝光辣条极差的生产环境,违规是用添加剂等更是给辣条行业一记棍棒。小学生们最爱的辣条成为“妈见打”的食品,只能偷偷摸摸父母看不见的地方吃辣条。

某辣条作坊(图源网络)

卫龙的创始人刘卫平在行业环境不利的情况下,投入重金修建工厂,并对生产线进行改造升级。

从小作坊升级到先进的现代工厂,卫龙借此机会,邀请专业团队深入工厂,拍摄了一组宣传片。2022年,央视《超级工厂》探访卫龙的生产车间,颠覆了外界对辣条作坊脏乱差的固有印象,在互联网上刷了一波存在感。

为摆脱廉价感,卫龙对辣条食品进行了品牌化和高端化升级。首先对其进行了包装改造,从原来的透明塑料包装改为白色塑料包装。2021年,卫龙用在包装上的成本费就有6.7亿元。

卫龙的新旧包装(图源网络)

在营销方面,刘卫平也大下功夫,邀请网红张全蛋,到工厂做了一场《辣条是如何炼成的》直播,爆红网络。与暴走漫画合作推出一系列表情包;借iPhone 7发布之机,让辣条充满了“苹果风”。这时的卫龙,一改辣条界小作坊垃圾食品的形象,俨然已成为了具有网红气质的新消费品牌。

卫龙“苹果风”广告(图源网络)

2021年,卫龙成为中国最大的辣味休闲食品企业。其市场份额为6.2%,按零售额计算,是第二大企业的3.9倍,超过第2到第5名企业市场份额的总和。

而如此成绩最初在港股市场并未获宠,卫龙的上市之路一波三折。2021年11月和2022年5月,卫龙两次递交招股书,都未能成功上市。外界猜测或因市场整体境况不佳而缩减募资规模。2022年12月,卫龙在第3次IPO后终于成功上市,估值高达600亿元。

#靠涨价弥补营销投入,销量变少了

上市后的卫龙当日股票破发,市值跌至200多亿元,投资方巨额亏损。2022年上半年,卫龙一反常态,亏损金额达到了2.6亿元。

造成亏损的直接原因是收入的减少和成本的增加。

从上市的艰难之路以及辣条的高端化转型可以看出,卫龙在营销方面的投入不小。营销的成本增加了,卫龙选择通过涨价来进行弥补。

在2021-2022年,卫龙产品的价格持续上涨,2021年,卫龙以辣条为主的调味面制品的平均售价为15.1元/千克;而2022年,其上涨了3元/千克。2022年上半年,公司对辣条全线产品价格提高 20%以上,此时出厂口径的毛利率已达将近 45%。

图源网络

然而通过提价来增加营收的方式效果并不理想。

卫龙的经销商70%在下沉市场,而下沉市场多为价格敏感型人群,提价影响了人们的购买意愿,销量降低。涨价后经销商进货意愿较差,其销量从2021年的19.36万吨减少4.30万吨至15.06万吨。

根据其年报,2022年,卫龙营收46.32亿元,同比减少3.50%;同期,净利润1.51亿元,同比下降了81.7%。销量下降幅度超过价格增长幅度,导致收入承压。

#电商表现平平,卫龙跟不上年轻人的脚步?

销量跟不上,除了终端因涨价导致的购买意愿下降以外。单一的销售渠道也限制了卫龙的增长空间。

卫龙作为传统的休闲零食企业,对于线下渠道的依赖程度较高。招股书及最新财报披露,2022年,其来自线下的收入为41.46亿元,当期营收占比高达89.5%,其中又以线下经销商渠道为主。也就是说,其在线上的总营收仅10%出头。

而随着时代发展,人们的购买习惯从线下转移到了线上,以年轻人为代表的新一代消费主体也以线上消费居多。各零食巨头纷纷在电商领域发力。

当前,零食巨头皆已完成线上布局,其在抢占高线城市的同时,借力电商物流网络深入低线城市;而卫龙9成收入来自线下、且7成零售终端网点在低线城市,其在电商领域的表现平平,稍显弱势。

#拿什么挽救的业绩下滑的卫龙?

对比零食上市公司,作为“辣条一哥”的卫龙的营收规模并不算大。招股书显示,2019-2022年,卫龙的营收分别为33.85亿元、41.20亿元、48.00亿元和46.32亿元。对比三只松鼠、百草味等零食巨头,其营收规模远赶不上对方。

但辣条行业的“高毛利”证明了辣条行业确实能赚钱。招股书及最新财报显示,卫龙2019-2022年分别实现毛利12.54亿元、15.66亿元、17.93亿元和19.60亿元,毛利率37.1%、38.0%、37.4%和42.3%。而三只松鼠、百草味大部分产品的毛利则不到30%。

靠“一根辣条”打江山可以,但想要守住江山,靠辣条是远远不够的。

辣条一直陪伴着年轻一代消费者成长,各大零食品牌也纷纷发力辣条品类,随着越来越多辣条的竞争者入局。目前来看,仅靠辣条无法挽救业绩下滑的卫龙和支撑起600亿元的估值。

发展至今,卫龙目前有三类主营业务,即调味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他产品。

然而作为第二增长曲线的蔬菜制品目前并未成熟。卫龙近四年累计营收为169.37亿元,其中,来自辣条的营收为109.02亿元;去年,其近7成营收来自辣条。

图源网络

在新消费风口下,蔬菜制品等新品类的产品知名度,更多依赖于线上渠道。零食三巨头在新品类上具有先发优势,卫龙想要突围并非易事。

由此可见,在产品和线上渠道下功夫,或许可以成为卫龙未来增长的突破点。然而做好这些面临着大量的挑战,作为“辣条一哥”的卫龙能否实现突围,做好产品规划,优化营销策略,还需观察。

搜狐美食将持续保持关注!

阅读
本文由用户上传,如有侵权请联系删除!

撰写回复
更多知识