赛琳娜靠自创美妆品牌成为亿万富翁 搜索量甚至超过蕾哈娜

原标题：赛琳娜靠自创美妆品牌成为亿万富翁 搜索量甚至超过蕾哈娜

据赛琳娜美妆品牌Rare Beauty的 2022 年年度报告，该品牌在去年至少卖出了5 亿美元（500 万美元捐赠给了 Rare Impact基金，占销售额的 1%）。

并且有望在2023年底达到10亿美元的销售额。

由于赛琳娜是 Rare Beauty 的全资拥有者，她现在正成为一名白手起家的亿万富翁。

在2022年2月到2023年1月美妆品牌搜索量，赛琳娜的Rare Beauty甚至超过了美妆龙头品牌蕾哈娜的Fenty Beauty，达到7708000次。

赛琳娜的美妆品牌能如此受欢迎，除了商品本身物美价廉（大多商品售价都低于30美元）之外，营销手段也非常成功，其中她和比伯、海莉之间剪不断理还短的drama在社交平台发酵也起到了推波助澜的作用。

在闹剧中，赛琳娜的ins粉丝数量大增，人们对她的美妆品牌也很感兴趣。

数月前赛琳娜和海莉的网络闹剧已经占据了几周的头条，在争议中，赛琳娜成为了Instagram上粉丝最多的女性(而华丽的粉丝却在减少)，她的化妆品品牌的搜索量也在飙升，这是她几个月来最好的一周。

关键的事实

赛琳娜和海莉的网络闹剧(很大程度上是由粉丝的猜测推动的)在几周钱达到了高潮，粉丝们认为海莉在社交媒体上暗讽赛琳娜。

赛琳娜感谢粉丝们在tiktok上对海莉所谓的恶劣行为的支持，粉丝们猜测两人之间的不和越来越多，尽管两人都否认了过去的不和传闻，并要求他们的粉丝停止对其他人的仇恨。

网络热使得赛琳娜的粉丝数量大幅增加，海莉的粉丝数量则有所减少，赛琳娜的化妆品品牌Rare Beauty的搜索量激增，她的音乐目录的流媒体量也大幅增加。

据《公告牌》报道，截至3月2日，赛琳娜的歌曲在美国的点播播放量从前一周的1100万增加到1610万，这是自她的纪录片《赛琳娜·戈麦斯:我的心灵和我》于11月首映以来，她的点播播放量最高的一周。

谷歌Trends的数据显示，2月25日，谷歌上 Rare Beauty的搜索量几乎是2月22日的三倍，在3月5日达到峰值之前一直保持着热度。

2月22日，赛琳娜取代凯莉·詹娜成为Instagram上粉丝最多的女性，就在同一天，海莉和詹娜发了一条微博，有人认为是在取笑戈麦斯的眉毛，拉开了这场闹剧的序幕。

当赛琳娜超过詹纳时，她有3.8亿粉丝，但仅仅16天后，她就有了3.97亿粉丝(詹纳仍然有3.8亿粉丝)。

据报道，自从这场闹剧上演以来，赛琳娜在Instagram上失去了100多万粉丝:2月底她有5070万粉丝，但现在有4940万。

粉丝们用来为赛琳娜辩护的TikTok标签#teamselena有超过11亿的点击量(#teamhailey只有8800万)。

赛琳娜是如何建立自己的美容帝国的？

Rare Beauty是由流行歌手赛琳娜·戈麦斯创立并拥有的公益化妆品品牌。戈麦斯是一位成功的歌手、演员，也是Instagram上粉丝最多的女性，她拥有多项荣誉，包括16项吉尼斯世界纪录。赛琳娜被《时代》杂志评为2020年100位最具影响力人物，目前净资产为9500万美元。她一直饱受精神和身体健康问题困扰，这促使她在2020年创立了Rare Beauty。

除了是一个美妆品牌，Rare Beauty还有一个慈善基金会，专注于传播心理健康和自爱的意识，并筹集资金。

除了她的魅力和名声，赛琳娜在她的生活中无论是身体上还是精神上都经历了很多。据3月8日报道，赛琳娜于2015年被诊断出患有红斑狼疮，这是一种高度慢性自身免疫性疾病。在整个康复过程中，她一直在康复中心待到2015年。但在2016年，她又开始出现狼疮的副作用，包括焦虑和抑郁，这让她再次进入康复中心。她的痛苦并没有停止，因为她在2017年不得不再次接受肾脏移植手术，随后在2018年多次住院。赛琳娜还被进一步诊断为双相情感障碍。

在这个阶段，关于赛琳娜的一些恶意谣言流传开来，为了她的精神健康，她不得不远离社交媒体。然而，尽管她的身体和心理都很痛苦，但她并没有失去希望，并且在公共场合对自己的问题直言不讳。她甚至在2020年公开了自己的双相情感障碍，并把尽可能多地谈论心理健康、减少围绕心理健康的社会耻辱感作为一个目标。因此，最终，在2020年9月，赛琳娜推出了自己的美妆品牌。

Rare Beauty的首要宗旨是将女性从不切实际的审美标准和公众形象的束缚中解放出来。强调了自爱的重要性，拥抱内在的美和不完美。它生产的化妆品倾向于发光，自然的妆容，而不是利用化妆品来伪装或完全改变用户的容貌。

Rare Beauty是一个包容性品牌，其产品系列包括48个系列的粉底、哑光唇霜、眉线笔、液体腮红和唇膏。所有的产品都是在无公害和素食程序中制造的，甚至包装都是使用经森林管理委员会认证的可回收材料进行的。根据440 Industries的数据，Rare Beauty一经推出便获得了巨大的成功，在5个月内便获得了6000万美元的收益。随着收入的增长，Rare Beauty将其业务扩展到中东、欧洲和东南亚。

Rare Beauty与Rare Impact 基金共同成立，后者是一家非营利组织，旨在打破心理健康的耻辱感，并为群体提供资源。据《Allure》报道，Rare Beauty承诺将把所有销售额的1%捐给该基金。在第一年，Rare Impact基金向八个以心理健康和教育为重点的组织捐赠了120万美元，其目标是在十年内筹集1亿美元。

2021年5月，也是心理健康宣传月，Rare Beauty举办了名为“心理健康101”的活动。该运动的口号是教育公众关于心理健康的重要性，并创建一个心理健康社区。该活动在多个社交媒体平台上开展，为Rare Impact 基金筹集了8.2万美元，同时为他们的精神健康101请愿书收集了6万个签名。

Rare Beauty成功的主要关键是产品的质量，赛琳娜的大多数粉丝都属于Z世代，他们经常受到心理健康问题的困扰，尤其是在疫情爆发后。就连Rare Beauty的网站也有一个关于心理健康的信息和资源的单独链接，其中包括一些关于关键话题的文章。他们还举办了一个名为Rare Chat的每周活动，在那里选定的社区成员讨论友谊和所有关于Rare Beauty的事情。

赛琳娜·以Rare Beauty的形式建立了一个道德上美丽的企业，提供优质产品，同时也试图改善这个世界。Rare Beauty在推出后成为第八大最成功的名人美容品牌，凭借其另类的营销和商业公益战略，它已成为世界上增长最快的美容品牌之一。赛琳娜·将生活中的痛苦转化为Rare Beauty，为了所有患有精神疾病的人的更大利益，摧毁了虚假的美丽标准。

彭博社：由于销售大幅下滑，明星美容品牌正在走向终结

蕾哈娜(Rihanna)在超级碗(Super Bowl)中场秀时用Fenty Beauty的36粉刷粉末轻拭鼻子，这强烈地提醒人们，使她成为有史以来最富有的女艺人之一的，是她的美妆系列，而不是她的音乐。根据《福布斯》2021年的估计，Fenty的价值为28亿美元。几位名人曾试图复制她的成就，但很少有人成功。

‍根据Trade Algo的统计，仅在过去三年里，就有50多位名人和有影响力的人创办了化妆品、护发和护肤公司，其中包括网球天才大阪直美和歌手Lady Gaga。由于其较高的营业利润率，以及它的许多产品每天都在使用，美国美妆也尤其诱人。这种繁荣是由廉价的互联网广告和低借贷利率带来的资金推动的，就像消费领域的其他领域一样。

‍尽管如此，利率还是上升了，对经济衰退的担忧持续存在，消费者的选择也发生了变化。对疫情后的消费者来说，护肤品比化妆品更有吸引力。由于TikTok和Reddit等网站上大量的产品评论，消费者也变得越来越挑剔，他们会考虑一个品牌的质量和真实性——或者缺乏质量和真实性。Trade Algo对650名使用化妆品和护肤品的人进行的一项调查显示，对大多数女性消费者来说，名人的代言并不重要。

‍企业陷入恐慌。就在今年1月，克里斯汀·贝尔(Kristen Bell)关闭了她的CBD护肤品牌Happy Dance，艾迪森·雷(Addison Rae)和海拉姆·雅布罗(Hyram Yarbro)的品牌被从丝芙兰(Sephora)撤出，A妹爱莉安娜·格兰德(Ariana Grande)向Forma brands支付了1500万美元，收购了她的公司r.e.m. beauty的实体资产，此前后者通过Morphe化妆品大举押注名人网红，结果适得其反，导致公司陷入财务困境。

‍2020年，与YouTube上受欢迎的美妆网红和名人有关的品牌占Morphe化妆品收入的三分之一以上。由于不负责任的网上行为，这家眼影供应商结束了与詹姆斯·查尔斯和杰弗里·斯塔尔的关系。当Forma在1月12日申请破产保护时，格A妹与r.e.m. beauty和其他网红合作增加收入的努力最终被证明是徒劳的。

‍由于整个疫情期间的美妆趋势发生了变化，青睐所谓的“干净女孩美学”，顾客们用口红和化妆盘来代替复杂的护肤程序，一些名人支持的公司正试图重塑自己。

‍潮流正在改变，即使对该行业的长期领导者来说也是如此。根据雅诗兰黛的数据，到2022年，护肤品的收入是化妆品的两倍多。

‍一些名人正在为改变做出巨大的努力。金·卡戴珊于2021年与侃爷坎耶·韦斯特离婚后不久，就关闭了她的美妆公司KKW beauty，该公司在2010年代蓬勃发展。她于2022年6月推出了自己的护肤品牌SKKN。

‍2019年，在Kylie Cosmetics唇妆系列大获成功四年后，她的妹妹Kylie Jenner以类似的方式推出了Kylie Skin。即便如此，根据Trade Algo的数据，自2017年初以来，通过Kylie Cosmetics和Kylie Skin网站的直销在美国减少了近80%。持有Kylie 51%股份的科蒂公司(Coty Inc.)的一位管理人士称，该公司对Ulta和梅西百货(Macy's)店内销售的关注，以及向海外市场的扩张，是Kylie销量下滑的原因。

凭借简单的包装和最少的促销，护肤品系列the Ordinary的孵化公司Deciem Inc.已经向美容产品背后的科学迈进。Deciem在Instagram上发表了一篇毫无歉意的文章，将他们的组织和名人经营的组织进行了尖锐的比较，质疑演员、歌手、运动员和网红是否具备创造高效产品的技术诀窍。

‍“我们的科学家不是名人。此外，该公司在其Instagram页面上指出，大多数名人都不是科学家或美容专家。

‍与其他初创公司一样，许多这类公司的目标是被更大的企业收购，以换取一笔可观的报酬。根据Trade Algo收集的统计数据，科蒂在2019年以6亿美元收购了凯莉化妆品的主要股份，这是自1994年以来北美唯一一笔名人化妆品业务收购。考虑到这个行业的拥挤程度，投资者对新的名人业务能否成功持怀疑态度。

‍“老实说，我看了去年正在开发的几款产品，我给创始人的建议是，‘不要把那个名人作为创始人或联合创始人，’”专注于卫生产品和化妆品的投资公司True Beauty Ventures的联合创始人里奇·Making an说。

‍联合利华在2019年以5亿美元收购了日本面霜公司Tatcha LLC;雅诗兰黛以10亿美元收购了Deciem;欧莱雅在2021年以未披露的金额收购了survival Youth to the People Inc.。大公司将收购护肤品品牌作为获取创新和增加年轻客户的一种方式。

‍美妆行业的风投交易在2021年达到顶峰

‍由于传统风险投资家的兴趣越来越少，明星们越来越多地转向美容孵化器来打造自己的品牌。Trade Algo列出的明星美容品牌中，至少有22个是以这种方式推出的。SOS Beauty是一家监管Summer Fridays等品牌的孵化器，提供丰富的零售关系、融资渠道和产品开发知识。虽然每一次合作都是独一无二的，但孵化器经常拥有股权。

‍SOS的联合创始人达斯汀·卡什(Dustin Cash)说:“我们要么是五五开的合伙人，要么是类似的情况。

‍当一个名人展现出真实性，产品在一个与质量相匹配的价格点上运行良好时，这个品牌就会受到投资者、商人和消费者的欢迎。

‍根据卡什的说法，当名人更投入、更亲力亲为时，效果会更好。“真实性是如今每个人都在追求的品质。”

‍根据Trade Algo的情绪分析，德鲁·巴里摩尔的Flower Beauty和赛琳娜的Rare Beauty似乎在12个名人品牌的帖子中获得了最多的好评，该分析根据内容是积极的还是消极的进行分类。评分最低的是A妹的r.e.m. beauty和布拉德·皮特的Domaine。

‍其他一些名人也在做同样的事情。网球运动员玛丽亚·莎拉波娃(Maria Sharapova)购买了防晒霜制造商Supergoop 10%的股份。据PitchBook报道，2014年，高尔夫球手米歇尔·魏·韦斯特也参加了比赛。莎拉波娃加入了Supergoop，该公司的创始人霍莉·塔格德(Holly Thaggard)声称，虽然莎拉波娃不会成为该品牌的代言人，但她将协助为产品设计提供资金，并充当“扩音器”，以吸引更广泛的受众。当黑石集团在2021年收购该业务时，其市值为7亿美元。第二年，它从休·杰克曼和其他知名人物那里获得了更多的资金。

一些投资者支持类似莎拉波娃的策略。

‍真美创投公司的格斯滕说，作为顾客，你可能整天都在阅读有关名人的报道，但只要你说某件事是“由名人发起的”，我们就会失去兴趣。

文/孤岛森林

责编/李博