经济学家在新研究中计算了Facebook对其用户的真正价值

一系列拍卖表明 Facebook 用户非常重视该公司的服务，以至于平均需要 1,000 多美元才能说服他们停用帐户一年 。这对公司的股票市场估值来说意义不大，但这是一个很好的指标，表明人们在 Facebook 中找到了价值，而不管最近提出的许多担忧。

该论文最初是两项独立的研究。凯尼恩学院的经济学家杰伊·科里根和他的合作者萨斯奎哈纳大学的马特·鲁苏对即将举行的会议上关于这个主题的会议很感兴趣。他们发现 Sean Cash(塔夫茨大学)和 Saleem Alhabash(密歇根州立大学)正在做一些非常相似的事情。

由于两项研究的设计如此互补，他们决定将他们的数据和结果合并到一篇论文中。Cash 和 Saleem 在他们的研究部分有更大的样本，并研究了一年的较长时间段，而 Corrigan 和 Rosein 则专注于较短的时间范围，要求受试者退出 Facebook 一天、三天或 7 天。尽管如此，这些研究也有类似的结果。

研究人员通常会研究人们愿意为诸如转基因食品或带有图形警告标签的香烟之类的东西支付多少费用。但像 Facebook 这样的免费在线服务更难评估，因为用户没有自付费用。这并不意味着人们不重视他们的账户。

“你对某物的重视不是你为它付出的代价——而是你愿意付出的代价，”卡什说。例如，如果你最喜欢的一瓶酒通常售价 15 美元，而有一天你走进商店，价格涨到了 17 美元，你可能愿意支付更高的价格，因为酒能给你带来快乐。但如果你继续提高这个价格，最终它会变得足够高，以至于你最终决定不买你最喜欢的瓶子。用经济学的话说，这是最大的支付意愿。这两个数量之间的差异很好地表明了您对该瓶葡萄酒的重视程度：消费者剩余。

这是一个与股票市场估值非常不同的指标。“[Facebook] 不会产生我们通常用来评估公司价值的典型经济指标，但它的估值一直很高，”科里根说。“我们正在努力研究它对社会的价值，特别是对用户的价值。” 这不是您可以轻易以美元和美分衡量的东西。因此，他们没有询问受试者愿意为这项服务支付多少费用，而是反过来问他们停止使用 Facebook需要支付什么费用。

梳理出真正的价值

弄清楚人们对这种抽象事物的真正重视程度可能具有挑战性。诀窍是让问题具体化。例如，现金有时会问他的学生愿意为拯救濒危物种付出多少。“他们可能会给你一个很大的数字，因为他们想保护那个物种，也许他们想向你表明他们重视这些东西，”卡什说。但是，如果这些人真的被要求拿出支票簿或通过 PayPal 或 Venmo 汇款，那就是另一回事了。

“他们给出的数字可能无法反映他们在迫不得已时实际愿意支付的费用，”他说。“所以我们需要把事情排除在假设的领域之外。” 因此，他和阿尔哈巴什首先通过一轮练习来“训练”他们的参与者，询问他们需要支付多少钱才能让人们放弃那天穿的鞋子——“用经济学家的话说，这是他们被赋予的东西目前，”卡什说。出价最低的人将不得不脱鞋，赤脚走出去。

他们还需要考虑任何类型的竞标战的战略方面。“我们不会试图以最低价格买卖东西，”卡什说。“我们正试图弄清楚人们看重什么。” 他举了一个虚构的例子，说明世界上最狂热的天鹅绒猫王绘画爱好者。当他们在拍卖会上看到这样的一幅画时，他们可能愿意支付高达 200 万美元将其添加到他们的收藏中。这就是这个人对它的重视程度。然而，“你可能是一个狂热的粉丝，但你并不是没有理性，”卡什说。房间里的其他人可能不会那么看重这幅画。因此，此人可能会合理地确定他们可以出价 20,000 美元而逃脱惩罚。

“这给我们的研究人员带来了一个问题，因为我们不想从你那里抢到最多的钱，我们只想得到一个诚实的答案[关于价值]，”卡什说。解决方案?所谓的“第二价格拍卖”，在这种拍卖中，人们被要求以他们愿意支付的价格出价，但同时也得到保证，他们只需要支付第二低的出价。在天鹅绒猫王画的情况下，疯狂的收藏家可以出价 200 万美元，因为如果第二高的出价仅为 20,000 美元，收藏家将支付该金额。在目前的研究中，竞标者向拍卖商出售一些东西(他们使用 Facebook)，而不是相反。

给他们看钱

在一次涉及大学生的拍卖中，停用一个人的 Facebook 帐户一天的平均出价为 4.17 美元。三天，它是 13.89 美元。一个星期，它是 37 美元。将其推断为一年，您会得到 1,511 美元到 1,908 美元的范围。在包括中西部成年人和学生在内的第二次拍卖中，学生平均需要 2,076 美元来停用他们的帐户一年，而成年人只需要 1,139 美元。使用 Amazon Mechanical Turk 在线进行的第三次拍卖发现，参与的成年人平均需要 1,921 美元才能戒烟一年。

“我们发现，如果没有 Facebook，人们平均每年必须支付超过 1,000 美元的报酬，”Corrigan 说。增加价值的是连通性，或者经济学所说的网络外部性。“[社交网络] 使用它的人越多，它就越有价值，这是世界上最大的社交网络。” Facebook 在全球拥有超过 20 亿用户。

人们提出的退出需要这么多钱的理由各不相同，但通常是因为他们的生计在某种程度上依赖于服务。例如，一名参与者依靠 Facebook 与他们的老板就他们每周的工作安排进行交流。因此，他们非常积极地坚持使用社交网络。那些经常需要更少钱退出的人已经在考虑这样做了，即使是一点点现金也足以动摇他们。“作为一名经济学家，我很高兴听到人们相当理性地处理这个问题，”科里根说。“他们对激励措施的反应就像我们希望他们做的那样。”

这也不仅仅是假设。人们真的不得不在商定的时间段内退出 Facebook，研究人员真的必须付钱给他们。(只有少数出价最低的人退出关闭账户的冷战案例。)通常这不会带来多少钱，因为这些是第二价格的拍卖，并且几乎在每一轮中，都有很多人并不那么重视 Facebook。但在一轮中，Cash 和 Alhabash 不得不向某人支付 1,000 美元。“那是实验室里艰难的一天，”Cash 说。“那天我们花费了很大一部分预算。”

Cash 强调，这项研究仅侧重于估计人们对 Facebook 的重视程度，而忽略了许多对隐私、网络在传播错误信息中的作用或易受巨魔黑客攻击的合理担忧。也不应将其解释为对股票市场估值的衡量。如果将这项研究的每年 1,000 美元的数字与 Facebook 进行时的估值进行比较，则股票市值的计算结果要低得多，约为每位用户 250 美元。

“我们并不是说 Facebook 实际上可以开始每年向人们收取 1,000 美元的服务费，”Corrigan 说。“如果他们这样做，人们会很快迁移到一些很快就会出现的竞争对手服务。所以我认为 Facebook 无法从他们那里获取这笔钱。”

根据 Corrigan 的说法，这项研究的真正收获是，用户似乎仍然从加入 Facebook 中受益最大。“尽管它为 Facebook 及其股东创造了很多价值，但它似乎为其用户创造了更多价值，”他说。“其平台的大部分价值实际上都流向了平台的用户，而不是 Facebook 的股东。”