人人都爱李子柒

不在江湖,但江湖总有她的传说。

文 |陈梅希 园长

编 | 园长

最近抖音发布的一条“美好奇妙夜”推广视频中,出现了李子柒的画面,她身着一身白色的中式女装,在田园风光之间展现插花手艺。尽管露面的时间还不到五秒,却在全网引发了“李子柒复出”的热议。

这不是李子柒在最近一段时间的第一次现身,2023年9月的农民丰收节,李子柒作为推广大使出现在了宣传片中。那次,她提到“未来会用自己的方式带来更多优质内容”。当时,一度传出过李子柒和快手签约的消息,后来被快手方面否认。

在停更的两年时间,李子柒没有再发布过一条乡村内容的视频,但她依然是三农类内容的“顶流”。2022年底,李子柒和经纪公司微念达成了和解,之后就有声音传出,李子柒将在某电商平台进行直播卖货,但没有一个具体的开始时间。

最近一段时间以来,李子柒相对密集地出现在公众视野中,是不是也意味着,她距离重新发布内容更进一步了呢?

人人都爱李子柒

早在李子柒停更之前,李子柒的模仿者——“海外版李子柒”、“男版李子柒”就已不计其数。

他们当中有的试图一比一复刻李子柒的乡村田园内容,模仿其古法制作乡村美食的套路,但除了彭传明等极少数类似质感的创作者,其他创作者并没有达到李子柒同样水准的内容质量,更没有李子柒那样的影响力,往往被认为是“低配版”或者抄袭李子柒。

因此,李子柒现象是短视频生态中极为少见的一个:停更两年多,仍然是其细分内容品类中的标杆账号,没有其他的账号能取代其位置。正因如此,李子柒在停更之后的一举一动,即使只是出现在了平台或者公益性质的活动中,也会引起粉丝的遐想。

目前,李子柒的账号在国内各大主流平台上有将近1亿粉丝,在YouTube上有1700多万粉丝。尽管在国内平台上的粉丝数量有所下降,但在YouTube平台的数量略有增长。

YouTube平台上,一个典型的用户评论是——“我是因为StephanieSoo(一位韩裔讲故事博主)才发现她的,她太棒了,她因为她的纯真和原创而经历了这么多,真是令人心碎。希望她知道这里的人们仍然期待并支持她。”这条评论刚刚发布于一个月之前,从侧面说明,李子柒的名字在海外视频圈仍在有人不断提起,也能凭借过去的内容,持续吸引用户关注。

值得注意的是,李子柒的YouTube账号,仍然通过广告分成的方式,源源不断地为李子柒及其团队提供收入,平均每月在几十万元级。停更期间也能有收入,还能获得粉丝增长。这让李子柒在停更时有了更大的回转余地。

宣传视频中出现李子柒画面的抖音奇妙夜活动,本身也是抖音集合全平台知名创作者举办的年度盛典,每个参与其中的创作者,都在某种程度上体现抖音在内容、商业上的方向。而让李子柒出现在这次抖音奇妙夜的宣传片上,或许预示着抖音和李子柒将迎来更为密切的合作。

抖音是李子柒目前粉丝量最高的平台,接近5000万。即便近几年没有增长,仍然是整个抖音为数不多的头部账号,商业价值巨大。国内网友的留言,普遍在期盼李子柒早日回归,在她最近(2021年9月前后)发布的视频评论区,直到最近仍有用户不断留言。特别是在李子柒和微念和解之后,李子柒的粉丝更加坚信,她距离回归不远了。

而在最近一年多,抖音显得有些缺少超级头部网红,很长时间没有出现拥有全网影响力的达人。如果能借助李子柒未来在抖音上多发内容,激活这个超级头部,也将有助于抖音弥补近期在达人生态上的缺憾。不过,李子柒很可能不会在单一平台发布内容,在她离开的两年间,全平台经营已经是网红达人的普遍趋势。

尽管李子柒在“缺席”的两年间没有涉足直播卖货等,似乎错过了这趟快车,但从抖音评论区就能看出,始终没有卖货的李子柒,也在积累用户的期待。只从海内外账号的角度看,李子柒和这个IP,商业潜力不容低估。

与“梗”无关的内容创作

李子柒的核心竞争力,在于优质内容创作的持续性。这种持续性,让她有别于大部分一夜爆红后又逐渐热度衰退的网红博主/主播,作为内容创作者,拥有更长的“生命周期”。

而制造持续性的,不是营销手段,而是一开始她所选择的题材和制作方式。

以“梗”为传播媒介的内容,往往会成为“梗”的寄生物。“梗”红则内容红,“梗”衰则内容衰,铁打的平台流水的“梗”,当用户的注意力被转移到下一个“梗”时,流量也随之而去。

因“梗”爆红的内容和背后的内容创作者,如果自身没有强大的内容创作能力,往往会选择复制“梗”或者生产“梗”的变形。在这种场景下,火爆的并不是某个内容或内容创作者,而是某种大众情绪或大众乐子。换言之,因“梗”而红的内容是单点模式,如果不能连成线和面,很快就会被新的单点取代。

但巅峰时期在全网拥有超过1亿粉丝的李子柒,并没有制造过什么热“梗”。没有留下“我没K”和“挖呀挖”式传播对象上至九十九下至刚会走的网红金曲,也没有制造过流行动作,甚至视频里大部分动作都不具备模仿性——毕竟我们没有菜园子,也不善于种菜。

图源李子柒微博

从一开始,李子柒选择的创作题材,决定了她不会拥有单点爆发式的内容生产,但优势是三餐四季中的一切都可以成为素材。而另一方面,选择她的观众也并不把她当做一种流行文化的象征,或以凑热闹看乐子的心态关注她的内容创作。重要的只是内容本身,而不是火不火,流不流行,会不会落伍。

对内容生产者和内容消费者而言,内容是唯一的媒介,不存在潮流的幻觉,在早期的内容生态里,李子柒式的创作者是很常见的。

但在李子柒停更的两年时间里,内容生态已经发生了许多变化。

内容消费者最直观的体验是,直播间,尤其是电商直播间正在获得越来越多的流量倾斜。推荐信息流里,隔几条就会出现直播间的推送;一旦有新的短视频内容创作者走入大众视线,大家的第一个反应是,他/她什么时候会带货?

纯粹的短视频内容消费体验正在缩减范围。对平台和创作者/主播而言,这当然不是一件坏事,如果直播间能带来更高的时长,更高的Dau,更好的商业回报,何乐而不为呢?

但也有怀旧的人,怀念那个只谈内容,无关其他的生态。截至停更前,从未参与直播带货的李子柒,成为了那个时代的一种象征。巧合的是,在直播电商最火热的两年,李子柒恰好离开了这个生态。

图源李子柒微博

于是大家好奇的是,当李子柒回归时,她最核心的内容创作能力,在这个以“梗”为王的时代,还能让她重回巅峰吗?她将延续“慢工出细活”的内容生产方式,还是同样搭上直播电商的快车?

观众还需要李子柒吗?

从舆论场的反馈来看,答案无疑是肯定的。

停更至今两年多,几乎每到一个时间节点,都会有媒体或自媒体发文讨论李子柒的现状。“停更100天/200天/300天/400天/500天/600天的李子柒怎么样了”,类似的标题频繁出现,几乎成为一种雷打不动的定时打卡。

比起媒体,打卡更频繁的是李子柒的粉丝。

图源李子柒抖音截图

两年前发布的视频下,仍有源源不断的打卡留言,不少观众会在留言中带上当前的日期作为标记,以记录李子柒停更的时间,并期待她的回归。

尽管不再更新内容,但在过去两年,李子柒三个字仍是舆论关注的焦点。

据不完全统计,最近一年内,李子柒相关词条曾16次登上微博热搜榜,几乎每一次有回归相关的传言或讯息,都会引发大量讨论。例如今年9月15日,李子柒以中国农村青年致富带头人协会中国农民丰收节推广大使的身份出现在一则视频中,话题#李子柒官司后首个露面视频#当晚即冲上热搜榜榜首。

图源李子柒微博

不更新的日子里,李子柒的抖音账号长期处于掉粉状态,但每次有新消息传出,又会带动粉丝量的增长。根据新榜数据,9月15日李子柒在视频中露面后,抖音账号两天涨粉6.72万;10月7日成为抖音奇妙夜宣传视频封面后,话题#李子柒消失两年还会被偏爱吗#第二天登上微博热搜榜首,抖音账号两天涨粉7.09万。

观众依然需要李子柒,有多重理由。

一方面,李子柒的停更原因是商业纠纷,不涉及她本人的负面信息。因而在此过程中,原有粉丝的感情并没有受到伤害,反而在情绪上认定李子柒是纠纷的潜在受害者。即停更并非李子柒主动选择,一旦回归,原有的固定粉丝都会以庆祝的姿态欢迎。

另一方面,尽管李子柒此前被部分用户批评为“对乡村生活存在不切实际的美化”,甚至有批评者称“李子柒的乡村是采菊东篱下,悠然见南山;农民的乡村是锄禾日当午,汗滴禾下土”。但在广泛的城市受众群体中,用户观看李子柒视频的目的并非了解普遍的农村生活,而是满足自我对“别处生活”的悠然想象,以达到在快节奏紧绷生活下的自我放逐。

某种程度上,李子柒的视频可以被当做赛博瓦尔登湖。当年,把《瓦尔登湖》当做枕边书的中产精英们不会真的找一片荒野离群索居,像梭罗那样从种豆子开始制造食物,他们不会放弃柔软的地毯和温暖的壁炉,但这不影响他们在睡前读一段《瓦尔登湖》,然后在对荒野的美妙想象中酣然睡去。

日历翻过两年,快节奏的当代生活,依然如两年前一样紧绷。尽管社交媒体上遍布着有关“松弛感”“逆转时钟”“重启人生”和“勇敢的人先享受世界”的讨论,但甚至连这些讨论,都显得如此精致。

对大部分普通人来说,在吃饭的时候看个视频,想象一下遥远的别处,就已经是一种松弛了。

媒介合作联系微信号|ciweimeijiejun

如需和我们交流可后台回复“进群”加社群