荆建林-市场调查分析与营销策划

主讲人：荆建林（清华大学总裁俱乐部专家委员会委员、清华大学职业经理人训练中心教授、清华大学管理学院MBA《市场营销管理》、《营销研究》课程教授，中国战略研究会特约研究员及企业战略与经营研究部主任）

课程目录：一 市场分析原则与时机

1、市场分析中的系统.全面性原则

2、遵从客观性、避免以自我价值准则套用消费者

3、了解目标市场“众数”意见，避免被个别消费者误导

4、锁定潜在目标市场，进行深的剖析

5、营销决策必须要有跟踪和后续的测评

二 市场分析内容

1、弄清楚消费者需要什么产品

2、消费者需求关注点在哪里

3、如何做到让顾客让渡价值最大化

4、购买总价值和购买总成本的内涵

5、通过满足消费者的短期需求以赢得消费者

6、通过关系营销培训消费者的品牌忠诚

7、了解市场容量才能知道自己的战略地位

8、你很难改变市场环境，但要积极地适用

三 市场分析的基本方法

1、观察目标市场可取得感性认识

2、通过实验分析某一变量对营销系统的影响

3、市场问卷调查的基本方法

4、任何设计科学调查文卷

5、如何防止市场调查中的虚假信息

6、调查资料的分析与利用

四 目标市场选择

1、市场细分可以发现新的市场机会并设计差异化策略

2、地理细分与市场机会把握

3、人文细分与市场机会重新认识

4、选择目标市场的基本策略

5、把整体市场作为目标市场的无差异性营销策略

6、根据细分市场设计差异化营销策略

7、集中性营销策略的设计思路

8、意见领袖客户的选择

五 市场定位

1、以竞争为导向的“卖点”分析

2、消费者需求“买点”分析

3、如何把“卖点”和“买点”对接从而形成产品定位

4、通过功能、成分优势把自己产品与竞争者区别的定位

5、性能-价格比优势定位

6、通过使用时间差异把自己产品与竞争者区别定位

六 品牌

1、理解品牌的真正内涵

2、品牌命名的基本规则和误区

3、品牌统分策略分析及其运用

4、中国企业品牌经营中存在的问题

七 广告与促销

1、广告发挥作用的环境、受众和媒体选择

2、广告作用的理性评判

3、广告设计与创意原则