125岁的上海家化,终于怕老了

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125岁的上海家化,终于怕老了

斑马消费陈晓京

行是知之始,知是行之成。

已经125岁的上海家化,终于知道自己老了。自2020年潘秋生掌权后,公司在产品、品牌、渠道等方面进行了一系列变革,取得了一定成绩,也交出了不菲的学费。

已经过去的2022年,公司未能完成管理层设定的目标,营收、业绩双降,很难让市场满意。

好在,潘秋生知道,在自己的任期内,首要目标是,如何让上海家化“致青春”。

爽约目标业绩大降27%

上海家化(600315.SH)最终未能完成公司管理层,在2022年中定下的总体目标。

3月15日,公司披露了2022年度业绩快报,实现收入71.07亿元,同比下滑7.06%;归母净利润4.72亿元,同比下滑27.29%。

对此,公司的解释是,2022年面临复杂的外部环境以及层出不穷的突发事件,特别是第二季度,公司工厂和物流基地停摆,整体经营受到了较大影响。

与此同时,2021年下半年,大股东改革,导致公司特渠业务带来了较大影响。同年底,与公司合作的超级主播停播,致使公司电商销售产生缺失。

于是,公司在品牌创新、渠道进阶等方面,作出了一系列调整,将2022年定位于蓄力以期厚积薄发的一年。

其实,2022年的开局,上海家化表现还不错。Q1营业收入稳定,归母净利润录得同比增长17.81%。

然而,进入第二季度,经营状况急转直下,单季度收入同比下降23.75%,归母净利润更是破天荒的亏了4169万元。

为了稳定投资者信心,在2022年的中期业绩沟通会上,上海家化管理层曾信心满满地表示,下半年的营收要力争达到两位数的同比增速,全年营业收入实现75亿元。同时,在利润端作出更大的努力,力争利润增速高于收入增速。

从已披露的业绩快报不难推算出,2022年H2,公司营业收入约为33.91亿元,不仅没有实现增长,比上年同期的34.36亿元,还下降了几千万元。管理层定下的目标,未能实现。

投资者似乎对上海家化的这份业绩早有心理准备。昨日,公司股价微涨0.93%开盘,全天小幅振荡,报收于29.56元/股,涨1.69%,总市值刚过200亿元,不到珀莱雅、贝泰妮等行业小老弟的一半。

错过的十年

上海家化是中国最老牌的日化企业,旗下拥有玉泽、佰草集、典萃、双妹、高夫、美加净、六神、家安、启初、汤美星等众多品牌,同时,合作代理片仔癀(口腔护理)、艾禾美、芳芯、碧缇丝等品牌的产品。

过去,六神几乎是花露水的代名词,美加净则是国民护肤品。在上海国资控制时期,葛文耀执掌上海家化长达28年。期间,他带领公司完成了改制、上市等一系列关键任务,成为上海家化唯一的“教父”。

平安系入主之后,葛文耀因与控股股东经营理念不合,于2013年遗憾离场。上海家化进入到了长达十年的平盘期。

医疗器械行业出身的谢文坚上位,没能将上海家化从内斗的创伤中挽救出来。他掌权期间,上海家化止步不前。仅在2015年,因出售优质资产获得业绩暴增。

随后的2016年,公司豪掷巨资冠名天猫双11,希望借此弥补传统渠道的颓势。然而,巨额的费用投入,并没有换来预想的效果。2016年Q4,公司一举巨亏超过2亿元,直接将全年业绩拉到了谷底。谢文坚用辞职,为公司的经营不善买单。

接替谢文坚的,是维达国际前CEO张东方。此时的上海家化,可谓“满目疮痍”,这位女掌门人身上的担子重若千钧。

张东方时代,上海家化“稳”字当头,经营和业绩表现企稳回升,但仍远达不到公司最好的时候。2020年,张东方任期未满,即于当年4月,辞去公司所有职务。

潘秋生拍马上任,让投资者再次看到了一线希望。

潘秋生的重任

与上海家化的前两任掌门人不同,潘秋生有着丰富的护肤品行业工作履历,曾在欧莱雅(中国)担任高管。在欧莱雅期间,他帮助品牌完成了电商布局,这正是上海家化渠道变革的关键一环。

自2020年4月22日宣布换帅,上海家化股价连续拉出数个涨停,短短一个多月间,公司股价累计涨幅达50%。

甫一上任,潘秋生就对上海家化大动手术。确定了以消费者为中心,以品牌创新和渠道进阶为基本点,以流程、文化和数据化为助推器的“123经营方针”。

公司一手调整线下,一手发力线上。仅在2020年,公司就关闭了 462家低单产专柜及门店,期末专柜及门店缩减至977家,2021年,进一步降至866 家。

与超级主播的合作,对上海家化的线上转型居功至伟。

2019年,上海家化旗下玉泽品牌进入李佳琦直播间,被塑造成了“国货之光”,一炮而红。

不过,2020年6月,玉泽官方突然宣布,暂停与李佳琦的合作,原因是“商业合作条款无法达成一致”。

随即,公司产品进驻薇娅直播间。未曾想,2021年底,薇娅因为偷逃税退出直播行业,再一次打乱了上海家化渠道转型的节奏。

好在,在潘秋生的带领下,上海家化能够正视自身的不足,“公司的营销历来为市场所诟病,过于传统低效”。

意识到问题,才能解决问题。2021年,上海家化进行了很多大胆的尝试,有收获也交出了一定的学费。

因为连续与两大“超头”的合作停止,2021年,上海家化线上收入的增幅大不如前。直到2022年10月,六神进入李佳琦直播间,双方的合作破冰。12月,佰草集也现身李佳琦直播间。

整个2022年,上海家化的渠道变革,有没有取得新的进展,尚待年报出炉之后,才能一窥究竟。

潘秋生有这样一个特点,每年都会进行一次不同主题的战略发布会。2021年“致美.致未来”、2022年“致美.致匠心”。3月17日,公司将以“致美·致青春”为主题,举行2023年战略发布会。

正如今年的这一主题,如何让百岁的上海家化焕发青春,潘秋生任重道远。

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