存量之下,国产手机2023如何打赢Hard模式

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存量之下,国产手机2023如何打赢Hard模式

文:Apple

编:祺然

2022年,中国智能手机市场愁云惨淡——销量持续走“下坡路”,国内智能手机厂商们似乎已难改市场羸弱现状。

IDC全球手机追踪报告显示,2022年中国智能手机出货量为2.858亿部,同比下降13.2%,十年来首次跌破3亿部大关。

很多人将这一切归因于疫情带来的负面影响,但其实并不客观,毕竟在疫情之前,国内智能手机市场的寒意已经传出,疫情只是加剧了“恶化”速度。

摆在国内安卓手机厂商面前的问题本身就不少。首先,大众消费观发生了变化,换机欲望减弱、市场需求持续走低;其次,从终端体验来看,安卓机仍与苹果有较大差距,手机终端卖点略显不足。也因此,国产手机厂商的发布会虽然看起来热热闹闹,但市场的焦虑还在加深。

不过,从2022年总体情况来看,不管是高端战略还是自研创新,VO荣米(vivo、OPPO、荣耀、小米)似乎也都交上了一份不错的答卷。

盘点过去,才能着眼未来,从2022年各家的布局中,或许可以透视出2023年国产智能手机市场走向。

01

vivo:高端突破,2023年创新或将提速

2022年,虽说中国智能手机市场呈现与2021年相同的“高开低走”节奏,但头部厂商们的表现总体还不错。如vivo,2022年第四季度,其位居国内市场出货量第二,成为市场份额排名第一的国产手机厂商。并且相比第一名的苹果,市场份额相差并不大。

IDC数据显示,去年三、四季度,vivo出货量连续两度拿下国内销冠。值得一提的是,在三季度,vivo拿下销冠的同时,更是唯一一家市场份额超20%的国产手机品牌。

如果把时间回溯至高端化大潮的起点,vivo在最近两年间已第5次摘得季度销冠,成为过去两年间国内手机品牌中最大的赢家。

曾经的“厂妹机”vivo,最近几年,在行业整体承压的大背景下,vivo却不断向高端发起进攻,带动销量大涨。

当下,提手机必提高端,而提高端则必提折叠机。2022年,折叠手机成为低迷手机市场中为数不多的亮点。CINNO Research数据显示,2022年中国市场折叠屏手机销量达283万部,同比大幅增长144.4%。

去年,随着vivo X Fold把第二代折叠屏引入市场,其成熟的工艺与软件生态的完备,已成为高端化突围的关键。事实上,在vivo X Fold上市之前,vivo迟迟不推折叠屏产品也曾一度让外界怀疑,是否将高增速的细分领域拱手让人。但事实证明,vivo一向“敢为天下后”的做法,使之不鸣则已,一经推出即后发制人。

从vivo的高端策略来看,其一直秉持一个原则:产品足够成熟才推向市场,以绝对差异化塑造品牌。vivo在折叠屏领域取得的成绩,也向外界展示了其高端破局的成功。

在创新层面,vivo一直未停止,从全球首款屏下指纹、升降摄像头、前置柔光双摄等众多首创中,不难发现vivo的创新均是基于用户痛点,再针对性地研发,并最终引领行业趋势。

过去的一年,从X80到X90,从X Fold到X Fold+,vivo以用户为导向的科技创新正在提速。这也使得外界更加期待其在2023年的表现。

02

荣耀:独立两年多,荣耀起飞

2022年,是荣耀蓄势的一年。这从荣耀EMT管理团队的新年致辞中可见一斑:确定Magic系列双旗舰战略、发布MagicOS 7.0操作系统、摘得国家级智能制造示范工厂、全球化全面进击以及对技术无人区的持续探索……一长串的成绩单,是“单飞”两年的荣耀交给市场的答卷。

与vivo相似,高端突围同样也是荣耀在2022年的重点,而对于折叠屏的势在必得,也显现出荣耀在高端机市场的决心。

2022年1月,荣耀首款折叠屏旗舰Magic V以“一部到位”的理念,在高端市场赢得极佳口碑。3月份推出的荣耀Magic4系列,在高端机档位拿下多个销量冠军。到了11月底,荣耀双旗舰战略进一步夯实,发布新款折叠旗舰Magic Vs,其也被荣耀视为全面推动折叠屏进入主力机时代,引领折叠屏体验变革的力作。

当然,除了折叠屏领域的持续发力,2022年,荣耀最为引人注目的还在于开放生态掀起的行业革命。

生态化,是智能手机行业发展到一定阶段的必然选择。过去,苹果和安卓两家一直平分秋色。苹果封闭生态,使得外界“苦苹果久矣”。而安卓虽然相对友好得多,但其碎片化、割裂的特征也一直被行业诟病。

2021年华为鸿蒙操作系统的诞生,使得国内智能手机厂商将视线聚焦在自建系统之上。2022年,荣耀围绕“互联化、智慧化、生态化”等关键词的个人化全场景操作系统MagicOS面市,让外界看到了操作系统新的可能。这种打破系统、跨越设备和生态的智慧生活解决方式,使得荣耀实现了从“以手机为中心”到“以人为中心”的战略升级。

高端化、生态化,正在成为“单飞”后荣耀的新标签。

03

尴尬的OPPO:将中低端交给一加

今年2月,随着各大机构陆续公布2022年手机厂商数据,OPPO迎来了尴尬时刻:IDC数据显示,2022年OPPO出货量同比大跌28.2%,在五大厂商中跌幅最高。

随后,Counterpoint Research报告也指出,2022年OPPO销量同比下降高达27%,远高于苹果的3%,vivo的23%,小米的19%。

此外,品牌评级机构 Chnbrand 发布的 2023 年中国顾客对各品牌手机的推荐度指数显示,OPPO排名位于第六,在中国头部手机厂商中名次垫底。

出货量是手机厂商市场行情的“晴雨表”,OPPO这两组数据确实不好看,而消费者的品牌认知,再度让OPPO失掉了面子。

要知道,2022年上半年,OPPO的数据并不差。CINNO Research数据显示,2022年上半年,OPPO(不含realme)销量一度在中国大陆市场排名第一。

对此,行业的普遍认知是,OPPO未在高端市场赢得关键席位。

当前,手机行业一个不争的事实是,高端市场的成功往往意味着品牌的成功。因为高端市场不仅是手机厂商实力和创新能力的象征,更是消费者投票的一个最好证明。同时,进入高端市场意味着更多的利润和更合理的盈利方式,有利于手机厂商的可持续发展。但从OPPO近年来的动作来看,其冲击高端的步伐和成果还需提速。

Counterpoint2022年Q2国内高端手机市场(批发价在400美元)的市场份额显示,OPPO市场份额从2021年的13%下跌至8%,主打高端市场的Find系列确实远低于预期。至于折叠屏手机,似乎也没能助力OPPO打赢“翻身仗”。

销量和高端突围不及预期,或许与OPPO一加合并一年多呈现出摇摆不定、定位模糊有关。在外界的猜测中,直至去年底,OPPO才正式开启双品牌战略,并表明,未来OPPO线上就是一加,未来三年,OPPO将单独为一加手机注资100亿元,并在技术、渠道和服务等方面全方位支持。

表面上看,是OPPO救一加于危难,并给予巨大的支持。但深层次的布局,极有可能是OPPO将中低端市场交由一加负责,而OPPO未来的重点则在高端市场。

如何把失掉的18个月抢回来,是OPPO当前的重要课题。

结语

对于手机厂商来说,已经过去的2022年恐怕是近十年来最不愿意回想的一年,全球手机市场出货量下跌、市场萎靡、用户换机周期延长。

为了笼络住消费者,各大厂商也卷出新高度。拼高端、卷折叠,甚至将争夺战往供应链延伸,手机厂商们需要面对来自各个方位的竞争。综合来看,2023年国内智能手机市场的hard模式或将继续。

好消息是,2023年开年数周的数据终于出现松动。Counterpoint发布数据称,2023年初,中国智能手机销量逐周攀升,春节前一周达到700万台以上。2023年前五周中,有四周销量保持在600万台以上,远高于2022年550万台左右的平均水平。不过,也有观点认为,周销的反弹是由于过去12个月积压需求和春节假期提前的因素,而不是需求侧的实质性改善。但好在,这几周强劲的销量确实一定程度上驱散了市场的阴霾。

随着部分中国智能手机厂商策略调整及路线日趋清晰,2023年国产智能手机市场的止跌回升,或将不远了。

图片来源于公开网络,侵删。

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